一條毛毛蟲誕生了，它吃了各種東西，最后找到了自己喜歡吃的食物，長大、成繭，最后破繭而出，成為一只蝴蝶——這就是繪本《好餓的毛毛蟲》的故事，相當簡單。可就是這條由美國作家艾瑞克?卡爾創作的、紅腦殼綠身子高高地弓起來走路的毛毛蟲，已經“吞噬”了世界上數千萬孩子的心——明年，這本繪本將迎來發行50周年年慶，目前它已被譯為多種文字，全球發行量超過4500萬冊，位居全美紙板書類銷量榜第一名。

但是今年夏天，這條來自美國的毛毛蟲在中國上海，有了一個完全不同于書本的家、位于虹橋南豐城里的奇幻森林：闖進綠意盎然的森林，頭頂巨大的蝴蝶彩色吊飾為整個展覽增添了浪漫的童話氣息，在毛毛蟲迷宮區，孩子們正式進入毛毛蟲的奇幻世界，這里有各式可愛水果組成的“奇趣照相館”、有50多種蝴蝶標本、有通過投影儀可以讓孩子筆下的蝴蝶在空中翩翩起舞……

整個森林的主角是是一條巨型的毛毛蟲模樣的隧道，從毛毛蟲的嘴巴進入毛互動區，開始一段與自然有關的冒險旅程：“叢林磁力貼”請孩子發揮想象，將動物磁力貼貼在背景墻上，幫助可愛的小動物們找到自己的家；“繪本區”里有各種繪本與書籍，學完更多自然小知識后可以去“鉆洞區”模仿毛毛蟲在洞內穿梭，釋放孩子頑皮的天性；“積木還原區”里強調的是形狀與色彩的感知，孩子們要開動小腦筋將各種圖形填充到對應顏色的色塊中；“毛毛蟲翻轉屋”里還有趣味魔方，孩子需要用自己的雙手替小動物們拼出完整形象……歷經重重探險，毛毛中終于在大家的幫助下成功破繭成蝶，而森立里的“樹屋互動區”讓孩子們可以登高，像蝴蝶一樣從更高的地方感受毛毛蟲的世界。

虹橋南豐城相關負責人趙瑩表示，這些體驗來自團隊的IP創意師。作為浦西親子時尚地標，商場一直希望營造具有體驗感和記憶感的購物環境與空間，經常與IP合作，打造寓教于樂的親子主題活動。這一次與艾瑞?卡爾合作，將其代表作《好餓的毛毛蟲》打造成趣意盎然的互動區域，希望讓孩子在奇遇冒險的過程中學到知識。她表示，在“新零售”的大潮中，IP展已經不稀奇，但如何讓IP展吸引消費者、留住消費者，則考驗著策劃團隊，其中最直接的要求就是將IP變成沉浸式、體驗式場景，而不再是簡單地陳列幾個IP模型或引入一些IP衍生品。

解放日報·上觀新聞記者獲悉，隨著IP展持續升溫，除了推出IP展的主辦方參與策劃外，一個全新的職業“IP創意師”應運而生。“其實，這個職業可以看作是原先布景、策展、市場推廣的綜合體，但更強調對IP和沉浸式體驗的理解，”劉城是一家創意公司的負責人，他最近在自己的名片上增添了“IP創意師”的頭銜，“同行中也有不少人這么做了，因為市場對‘IP’已經不陌生，所以這樣表述更符合當下的市場趨勢。”

劉城介紹說，在IP展中，“IP創意師”的角色很重要——有的來自IP所有者團隊，有的是展覽場地提供方，有的則是類似他們公司這樣的第三方團隊，目標是根據IP特色、活動主題、場地條件等，策劃理想的沉浸式設計和互動項目：“簡單的靜態IP展覽已經不再適應市場要求。在行業里，口碑較高的IP展包括‘LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展’、‘100哆啦A夢秘密道具博覽’等，它們將平面的IP變成立體的體驗，提供了豐富的場景，除了門票、衍生品銷售等收入，還讓場地提供方獲得了很高的人氣和回頭客。這是IP所有者和商場都期待的結果。”據悉，這兩個展覽創造了千萬級的票房和衍生品銷售，還為場地提供者帶來了20%的客流增長量。

當然，要實現這樣的結果，IP創意師的工作很重要：既要理解IP的前身今生，并且能夠根據新的消費需求確定展覽主題；又要能根據場地提供方的條件，設計各種互動環節。劉城表示，不同的IP和場地提供方需要不同的主題，而且從實踐看，也是特色主題更容易獲得粉絲的青睞：有的商場做教育類、有的商場做藝術類、有的商場瞄準電影宣傳主題，等等。

“說到底，IP展是IP所有者、商場和消費者的多贏。”劉城覺得，之所以近年來IP展熱度不減，是因為“新零售”要求實體店給出更加豐富的線下體驗，而AR、VR等新技術也為立體化的IP展提供了技術保障。而對他們來說，最大的成就感來自IP所有者、商場和消費者都滿意：“IP所有者在線下與粉絲接觸，借助活動擴大其知名度和影響力；商場利用IP粉絲經濟獲得更多的人氣，且有一定的門票和衍生品銷售收入；消費者則覺得逛商場更好玩了。”