如果問當下中國電子商務平臺上最受白領歡迎的產品是什么，“互聯網自有品牌”肯定算一類。從去年開始，以“網易嚴選”、“淘寶心選”為代表的互聯網自有品牌產品開始在網絡走俏，很多白領感嘆這些自有品牌讓人忍不住“剁手”。相關互聯網企業也由此得益，其中網易更是憑借“網易嚴選”在原先“門戶”、“郵箱”、“游戲”的基礎上為自己增加了“電商新秀”的標簽。

自有品牌不是低價

說起來，“自有品牌”并不是什么新鮮事物，十年前甚至幾十年前就已經在超市賣場便利店等線下實體店中誕生，而且在美國等海外市場也頗受消費者歡迎。“自有品牌”由實體店決定生產什么、由誰生產和如何定價，最終用的是實體店的品牌而不是生產商的品牌。由于實體店掌握了自有品牌產品的主動權，所以這類產品的價格相對門店同類產品更低，從而獲得不少消費者認可。

可在國內市場，超市賣場等實體店的“自有品牌”一直處在不溫不火的狀態。前幾年，有實體店還提出“發展自有品牌”口號，最終無疾而終。究其原因，除了海內外消費習慣、消費理念不同外，如果再參考“網易嚴選”、“淘寶心選”等互聯網自有品牌的崛起過程，就會發現實體店“自有品牌”遭受冷落的重要原因在于未能讀懂消費者；而互聯網自有品牌的走俏，則是供給側結構性改革的成果。

從海外市場發展起來的自有品牌為什么能贏得消費者？高性價比是最重要的原因。不過，所謂“高性價比”絕非“低價”，而是“同等的質量價格更優惠”。另一方面，“自有品牌”顧名思義用的是經銷商的名號，所以從“愛惜羽毛”的角度出發，經銷商也更強調對相關產品的質量把關。美國第二大連鎖超市Costco今年宣布要在上海開店 ，其正是善做自有品牌的典型：門店中最受歡迎的是那些標著“Costco”的自有品牌產品。不過，這些產品并不是最便宜的，而是質量可靠又有性價比的。要知道，Costco是美國頗受中等收入群體歡迎的會員制賣場，“低價”并不是它的主打。

相比之下，國內超市賣場的自有品牌往往強調“低價”，雖然產品未必“低質”，但從產品包裝和設計看，并沒有很強的特色。然而，僅僅依靠“低價”，已經不再適應“消費升級”的市場環境。

數據打造的自有品牌

互聯網自有品牌的興起，為那些實體店上了一課，展示出經銷商如何在消費升級的大潮中把握機遇。

“網易嚴選”和“淘寶心選”的產品有個共同點：設計感強、質量可靠。相關產品設計往往可以與那些小有名氣、代表品質生活的品牌相媲美，同時根據中國市場特點進行了改良。從總體看，這些產品顯得時尚、年輕。而在價格上，比不少品牌還貴些，可與那些知名的類似產品又有距離，于是成就了“性價比高”的名聲。

對于以上產品定位，網易嚴選曾經發布一份調查指出，在消費者“買買買”的表象之下，他們“理性消費”的意識在逐步崛起，即不希望買多買貴，而是買得精與買得好。具體來說，在提升生活品質的方式中，70%的受訪者選擇購買更好品質的東西，只有28%的人選擇買更貴的東西/奢侈品。

網易嚴選還分析稱，在這樣的情況下，消費者遵循的物質生活基本準則是“適度任性、實用為先、收支平衡”，即消費者平時偶爾給自己買最好的，但盡量不買不實用的東西；絕大多數人不會是“月光族”，有一定的儲蓄。所以在消費觀念上，大部分人認同“好的生活，不用很貴也能擁有”。

其實，網易嚴選的這些調查恰恰反映了當下消費升級大潮中的消費心理：消費者希望用合適的價格高效地選到有用的好東西，獲得品質與性價比的雙保障。基于此，供應商要做的就是把握這種心理，按需生產出相關產品。在這個過程中，互聯網企業又使用了他們最擅長的工具——大數據，將“C2B”落到實處。

“淘寶心選”的工作人員曾解釋過如何應用數據：誕生15年來，淘寶在生活百貨領域內積累了大量的消費者數據，可以說最了解消費者真實需求，所以“淘寶心選”在設計、生產產品時也充分發揮了這些數據的作用。以電動牙刷為例，淘寶發現不少消費者“吐槽”電動牙刷的USB接口不防水、某些部位電鍍工藝處理不當會使得牙刷生銹等。所以淘寶在設計“淘寶心選”的電動牙刷時，直接規避了這些痛點。同時，為了讓更多的設計師、生產商用上這些數據，“淘寶心選”還將這些數據開發成開放的“同心系統”，幫助設計師、生產商完成他們最需要的C2B大數據選品過程。

知道市場需求、又有了好的設計，后面的生產和銷售對傳統店商及互聯網平臺來說，都可謂駕輕就熟。因為“自有品牌”的另一個特色是省卻了生產到零售中的不必要環節，更短更高效的供應鏈決定了消費者可以獲得更高的性價比。

“自有品牌”的更多可能性

值得一提的是，互聯網自有品牌還出現“向下走”的趨勢：不再僅僅通過網上銷售，而是開始進入實體店甚至開出品牌門店。

前不久，“淘寶心選”在上海的大潤發門店中開設了一家主題門店；在阿里巴巴位于杭州的自有商場“親橙里”中，“淘寶心選”實體店也占據了不小面積。

“網易嚴選”的“向下走”的手筆也很大：與民宿品牌“有家”、連鎖酒店品牌“亞朵”等合作，為民宿、酒店等提供全屋軟裝服務，推出“旅行+居住+消費”的空間體驗新模式。住客在這些住宿空間的客廳、臥室、衛生間等多個場景中，都能看到“網易嚴選”的產品，除了使用之外，還可以通過描產品附近的二維碼立即下單購買自己稱心的產品。這意味著，“網易嚴選”不需要開實體店，就獲得了產品體驗和引導消費的空間。

用“網易嚴選”產品布置的“有家”民宿

不論是“淘寶心選”的專柜、專店，還是“網易嚴選”的“邊住邊買”，其實反映出一個新趨勢：在供給側結構性改革中，除了要根據市場需求進行生產、提供產品外，銷售思維也需要變一變。尤其在“新消費”、“新零售”時代，消費者的消費習慣和消費場景已經發生了很大的變化，并未局限于線上平臺或線下門店等單一的渠道、或單純的“買買買”過程中。

對自有品牌的所有者來說，這意味著不僅要根據消費者需求定制產品，也要根據新的消費習慣和消費方式，提供緊跟市場潮流的營銷方案。