消費者太熱情，光明冷飲真的有點供不應求了。

最近，一則“要求光明冷飲漲價，否則買不到了”的網貼讓光明冷飲備受關注。隨后，光明冷飲發布公開信《致光明冷飲的廣大消費者》稱，“棒冰三兄弟”并未斷供，在傳統經銷渠道外，還隨著電商和新零售的發展，在京東、盒馬、淘鮮達等渠道都有銷售；新研發的熊小白、新三色杯等則在盒馬、大潤發、歐尚等渠道有售。這條消息無疑為光明旗下的各種冷飲打了廣告，直接引發搶購潮。

盒馬方面表示，公開信發出后兩小時內，上海十余家門店內的鹽水棒冰和白雪冰磚應聲斷貨，其余產品也銷量猛增。就具體數據看，7月19日至21日三天，光明鹽水棒冰的日均銷售量達到7月初日均銷售量的4.94倍；三色杯的銷量是平時6倍以上；21日晚20時左右，盒馬App內以“光明”、“鹽水棒冰”、“冰磚”為關鍵詞的搜索量達到歷史新高。盒馬通過與光明積極協商，斷貨產品在22日全面恢復供應。

為什么消費者要去盒馬買光明冷飲？以盒馬為代表的新零售業態本身就有講究。有消費者直言：“送貨上門比較方便，那么熱的天不想到外面去買，而且盒馬的配送門檻低。你算算看，一根鹽水棒冰1元錢，一盒才12元，很多電商平臺免運費有最低消費金額限制，但盒馬不用，所以買冷飲很劃算。”

消費者的經濟賬算得很直接，反映的卻是“新零售”與“老品牌”的關系。從光明的公開信看，不僅旗下經典產品在新零售項目有售，很多新品也選擇了新零售品牌作為主推渠道。之所以會有這一結果，與新零售的本身特征不無關系。

一方面，挑戰行業管理、推廣新的運營方式是新零售的一大特點，其核心是通過技術手段變革供應鏈，幫助經營者減少不必要的環節、降低運營成本、提高經營效率。這一經營理念為光明冷飲等價廉物美的老品牌提供了機會。此前，有媒體在調查“棒冰三兄弟”的斷供原因時發現，阻礙相關產品進入便利店的障礙之一是有“入場費”，生產者難以承擔這一運營成本。以盒馬為代表的新零售項目卻早早提出了“取消‘入場費’”的口號，而且一直在優化供應鏈。這些實踐為低價產品的進入市場提供了可能。

對那些正在進行新零售變革、或者希望搭上新零售快車的實踐者來說，可以從光明冷飲熱銷一事獲得啟發：分析一下原先的供應鏈模式和相關費用構成，減少不必要的環節和費用，從而為所有那些價廉物美利潤薄的產品提供展銷空間。

另一方面，新零售受到市場歡迎還有一個重要原因是“更懂消費者”，即提供消費者最需要的產品、采用消費者歡迎的服務方式等。對于引入光明冷飲的原因，盒馬采購部的負責人如此形容：“我們想讓每一個懷舊的孩子都能吃到記憶中的味道。”從此次光明冷飲短時脫銷不難發現，盒馬的選擇沒有錯。當下“消費升級”一詞頗為火熱，但從新零售展示的成績看，所謂“消費升級”的核心是提供市場需要的產品——市場需要的未必都是高價產品，而是有特色、有故事的產品，其中經典老品牌的號召力仍舊很大。新零售的實踐者往往掌握著大量互聯網工具，包括利用大數據分析總結乃至預判市場需求，所以有能力通過技術手段，挖掘更多類似光明冷飲這樣的產品，獲得經濟和口碑的雙豐收。

當然，在新零售變革中，老品牌本身也要主動擁抱未來。在光明公開信提到的新品銷售渠道中，盒馬是新零售項目，大潤發、歐尚則是正在進行新零售升級的品牌。換句話說，光明也看到了新零售的機遇，主動根據自身的產品定位與它們展開合作。在當下選擇豐富、充滿競爭的市場環境中，即便是老字號、老品脾已經不能再依靠“酒香不怕巷子深”的老思路進行營銷，而是需要順勢而為，參與到新零售的變革中，用年輕一代歡迎的方式去開拓市場。