馮海寧

“要盡可能夸大項目優勢，使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買欲。”這是房地產廣告業潛規則。記者發現，一些看起來“高大上”的廣告語，實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如，“稀缺樓盤，坐擁寧靜”，可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”……

房地產廣告“吹牛”現象存在已久。從項目位置到道路交通，從周邊設施到未來規劃，從項目案名到投資潛力等，涉及房地產銷售的每個方面，廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導了購房者——有調查顯示90%以上的購房人對樓盤第一印象來自于廣告，而且還擾亂了市場秩序，助長了行業不正之風。

對于房地產廣告亂象，一方面是以問題為導向不斷完善相關制度，例如2015年工商總局發布了《房地產廣告發布規定》，針對廣告中落戶、升學等承諾明確禁止。另一方面是查處房地產虛假廣告。如今年7月初至12月底，國家有關部門組織30個城市開展房地產市場亂象治理，重點之一是虛假廣告。

在治理房地產虛假廣告方面，業內人士提出不少好建議，比如對房地產廣告加強監管；建立數據共享平臺；相關責任主體要承擔起社會責任等。這些建議值得傾聽，而筆者的建議是，還應培養一種與房地產虛假廣告叫真的精神，通過鼓勵、倒逼有關方面去較真，或能擠出房地產廣告中的虛假水分。

首先，應鼓勵公眾去打廣告之“假”。如今媒體尤其是網絡媒體平臺很多，房地產虛假廣告藏身的地方很多，指望廣告監管部門去治理顯然效果有限，那么就需要發動人民群眾參與廣告“打假”，比如有關部門可以有獎鼓勵公眾核實、舉報虛假樓盤廣告，根據舉報線索進行依法查處。

在現實中其實并不缺少較真的人，關鍵是要調動這些人監督的積極性。有關方面一旦有獎鼓勵舉報，恐怕不少人要么親自測試“距離地鐵站僅×分鐘路程”是否屬實；要么對房地產廣告詞“咬文嚼字”。尤其是部分購房人因虛假廣告與開發商產生糾紛，應鼓勵這些人提供相關線索和證據。

其次，與法院、消協等機構建立協作機制。

更重要的是，各地廣告監管部門要有較真精神，凡是有虛假嫌疑的房地產廣告，監管部門都應該主動逐一去核實。房地產虛假廣告之所以長期存在、較為普遍，原因之一是語言表達方式多樣，往往打擦邊球，廣告宣傳內容是合法還是違法，需要核實與甄別，這就需要監管者多些較真精神。

如果能全面調查核實房地產廣告虛實真假，并建立長期抽查核實機制，治理效果無疑更好，但這對監管部門是一種考驗。除了調查核實虛假廣告外，依法嚴肅處罰違規開發商、廣告公司、發布平臺，讓“吹牛”者“交稅”，并建立違法廣告黑名單，也是治理房地產虛假廣告的關鍵手段。

坦率地說，房地產虛假廣告成為“頑疾”，也是因為房地產市場供需關系長期不平衡，行政監管重心主要在穩房價、保供應，對虛假廣告等問題重視不夠。其實，穩房價、保供應與“治廣告”應該同步進行。