說到大白兔，很多人的第一反應都是奶糖，很少人會聯想到潤唇膏。然而，隨著美加凈大白兔聯名款奶糖味潤唇膏明天開始預售，這個家喻戶曉的老品牌旗下馬上就將增添一位新成員。

如果用傳統的品牌延伸理論去衡量，早已成為奶糖代名詞的大白兔跨界到家化行業，推出一款同品牌的潤唇膏，多少要冒風險。大白兔“傳遞分享快樂”的品牌價值，跟“奶糖”這一商品的特點高度契合。當換到家化行業之后，讓一支潤唇膏去詮釋這一品牌價值，就多多少少有點勉強。而且，從食品到化妝品，商品屬性、行業特點、技術特征和服務系統都差異很大，甚至有可能給消費者造成某種錯覺——吃奶糖時候會聯想到潤唇膏，涂潤唇膏時候又會聯想到奶糖。事實上，社交媒體上最多的調侃就是“我忍不住吃了它怎么辦”？

然而，這種不完全符合品牌延伸經典理論的舉措，卻獲得了正面的受眾反饋。大白兔潤唇膏的市場表現還有待觀察，但在正式預售之前，這出劍走偏鋒的奇招已經在社交網絡上引發了“刷屏”效應，賺足了眼球。網友對此雖然調侃有加，但議論的整體態度傾向于積極。

其實大白兔并不是第一個勇吃螃蟹的人，對知名品牌進行跨界延伸早有先行者。在國內，瀘州老窖推出了同名品牌的香水產品，六神花露水和銳澳品牌聯合推出了六神花露水味道的銳澳雞尾酒。在國外，一些知名品牌同樣腦洞大開。必勝客聯合氣味圖書館推出榴蓮披薩香水，一眾時尚領域的奢侈品品牌紛紛進軍餐飲業。一些幾乎顛覆了經典品牌延伸理論的創新，在賺足眼球的同時，也取得了不俗的市場業績。

反觀1982年，定位高端的派克鋼筆只不過稍稍將品牌延伸了一下——延伸到中低端市場，推出售價僅3美元的低檔筆。結果不但低檔派克筆遭遇市場失敗，連高檔派克鋼筆也受到拖累，市場占有率迅速下滑了20%。至于當時跨領域延伸品牌的失敗案例，在國內外市場上都不少見。今昔對比，讓人不由得感嘆，市場確實是變了。

在當下的市場環境里，一個品牌如何才能獲得消費者的歡心？答案可能千差萬別。青島出產的嶗山白花蛇草水雖然暢銷東南亞市場，但在國內市場一直默默無名。最近幾年，憑借“被汗水浸過的餿了的涼席（網友語）” 的奇特味道，它頻頻高踞各種“最難喝飲料榜”榜首，被年輕人窮盡所能地調侃惡搞，意外成為炙手可熱的網紅品牌。另一個“不走尋常路”的品牌江小白，通過層出不窮的巧妙文案直面年輕人的情緒，成功塑造“情緒飲料”的品牌形象，在競爭慘烈的酒類市場上殺出一條血路，贏得萬千忠實的年輕消費者擁躉。

這些出現在商品市場和消費者行為領域的新變化，值得企業經營者和市場研究者給予關注。對充足的經驗材料進行充分的調查研究，才有望找出原因、提煉規律，用以指導當下的品牌戰略和市場經營行為。一個不應忽視的背景，就是在經濟繁榮和商品豐富的當下，消費者對于商品功能的消費需求已經獲得很大程度的滿足，他們對于精神性的消費需求，尤其是體驗消費的需求越來越變得重要。能否具備良好的用戶體驗，能否滿足消費者對于消費體驗的需求，成為商品和服務能否贏得市場的重要因素。

體驗瞬息萬變，難以捉摸。消費者在不同的品牌、商品和服務中，可以獲得不同的消費體驗。在大白兔潤唇膏那里，可能是對于兒時記憶的懷舊，以及對于甜蜜、快樂的分享；在六神雞尾酒和必勝客榴蓮披薩香水那里，可能是一種標新立異的體驗；在嶗山白花蛇草水那里，喝下“世界上最難喝的飲料”，可以讓人體驗到“很酷”；在江小白酒那里，年輕人體驗到一種情緒情感的共鳴器、放大器，仿佛一位具有共情共理能力的知心朋友坐在身邊。這些體驗甚至比商品本身的功能更加重要，成為他們購買消費某種商品服務的決定性因素。

這些年來，中國游客海外購物的火爆，伴隨著國內一些品牌商品的庫存嚴重、營銷不力，甚至一些歷史悠久的老字號品牌都在市場競爭中走向衰落。這時候，那些看似另類的品牌延伸探索，應該可以給更多企業和品牌提供借鑒啟發。