以消費額為分析維度，進口品牌消費主力以男性、年齡以26歲至45歲的中青年人群為鮮明標簽；白領及教育工作者、中高級以上收入人群更樂于消費進口商品……

進博會的召開，讓全球看到中國市場的空間。不過，究竟哪些人在購買進口商品、他們又喜歡買哪些進口商品？11月6日，詳解報告來了——由中國貿促會研究院、京東-中傳大數據聯合實驗室聯合出品的《2018中國進口指南手冊》（以下簡稱《手冊》）正式發布。《手冊》指出，電商平臺交易已在我國進出口貿易中占據了相當的比重，成為我國擴大進口商品、推動消費者選購的重要渠道。根據京東大數據，2017年與2016年相比，進口品牌用戶數增加了37.1%；進口品牌商品數量上，2018年上半年較2016年上半年增長率超過150%，增幅明顯超過國產商品；從消費者人群畫像及地域特點來看，發達地區中高端成熟消費者更愛購買進口品牌商品。

消費觀念差距不斷縮小

《手冊》顯示，在中國，進口品牌的消費以高端人群為主，在年齡上更為成熟，受教育和收入水平更高。

從地域看，華東、東北和華北地區（各省、直轄市、自治區）群體成為進口品牌消費主力，其中華東地區進口品牌消費金額占比排名第一。《手冊》分析認為，這可能與華東地區居民整體消費水平較高有關系。東北地區進口品牌消費金額占比也相對較高，尤其是黑龍江省和遼寧省，這可能與東北地區人民消費觀念超前，比較崇尚國際一線品牌有關聯。整體來看，全國各地區之間呈現出相對均衡的態勢，這也反映出了伴隨著經濟發展與供給側結構性改革的不斷深化，地區間整體消費觀念差距不斷縮小，地區間消費均衡態勢愈發趨于明顯。

《手冊》提供的另一條重要信息是“一線、二線城市居民群體是進口品牌消費主力，低線級城市在消費增速上急起直追”。如果進一步以具體城市為分析維度，根據京東2018年上半年銷售數據，進口商品銷售量排名前十的城市分別是北京市、上海市、廣州市、成都市、深圳市、天津市、蘇州市、武漢市、重慶市、沈陽市。這也再次證明了地區（城市）經濟發展水平和居民購買力是進口品牌消費的重要支撐。不過，低線城市呈現出越發關注進口品牌的趨勢，四線城市的2017年銷售額同比增速在所有城市中排名第一，三線城市和二線城市的增速排名分列第二和第三位。這表明目前低線城市逐漸關注進口品牌，相對應地，經濟發展水平相對落后的城市對進口品牌的需求也日益增大，中國消費市場正不斷走向均衡。

進口品牌推動消費升級和中國品牌轉型

在我國消費者的進口商品消費中，國際知名品牌占據了不少品類的競爭優勢。所以，也有人擔心，進口商品的增長是否會壓縮中國品牌的陣地、是否會影響中國品牌的美譽度等。對此，中國傳媒大學副教授葉明睿在解讀《指南》時指出，進口品牌與中國品牌之間是一種“引進來”與“走出去”的辯證關系。總體而言，進口品牌有利于推動消費升級和中國品牌轉型。

一方面，進口品牌在電商平臺的強勢表現是我國主動擴大進口、引進優質品牌、改善消費結構的舉措，電商平臺促進了進口貿易便利化，帶動消費升級，有助于消費品供給的品質提升。京東大數據顯示，京東平臺銷量前30的進口品類商品中，除了母嬰和智能產品的銷量穩定外，在生鮮、家庭清潔、家裝建材的銷售商品數量上都有明顯增加。此外，隨著電商消費從一線、二線城市向三、四、五線城市下沉，基礎設施建設、供應鏈效率提升等方面的逐步完善，電商平臺進一步推動進口品牌在國內市場的綜合表現，是未來全球商品市場的一個重要增長點。

另一方面，進口品牌在高端化、智能化、綠色化方面具有相對優勢，由此帶來的新技術、新理念會帶動中國市場消費升級，推動中國品牌的技術進步，反而會提升中國品牌的競爭實力。實證研究發現，進口商品使用的技術、成套設備及短缺資源推動了國內的技術進步，促進了出口產業的轉型升級，最終提高了出口產品的競爭力，有利于出口的增長。可見，中國品牌與進口品牌之間并非“零和博弈”，而是可以互利共贏、相互促進。

更重要的是，隨著消費者的生活不斷向高科技和綠色健康邁進，一些由進口品牌引領的消費升級類產品也開始出現消費回流趨勢。比如，2016-2017年智能電飯煲人均消費額增速中國品牌比國外品牌高8%，智能馬桶蓋人均消費額增速中國品牌比國外品牌高27%。可見，正處于產業結構和產品升級轉型階段的中國品牌敏銳地抓住了消費升級的機會，能夠進一步滿足消費者的品質需求并提升自身的實力。

葉明睿由此說：“數據顯示，進口品牌開拓或者是塑造一個新的市場增長點和市場發展方向之后，中國的制造商會迅速跟進，并且通過自己出色的制造和本地化設計跟上市場的成長”。

打造信任消費正循環

值得一提的是，進口商品與進口渠道的關系也值得進口商關注。《手冊》指出，消費者不僅偏愛那些具有相對較高信譽度的進口品牌，也更偏愛那些具有良好信譽度的銷售渠道。“好的產品+好的渠道”能促成消費者的信任感疊加和放大，并將進口品牌的美譽度加以進一步擴散和傳遞，兩者相互積極影響。

比如，進口品牌母嬰類產品在中國的熱銷是進口品牌高品質最典型的例證。消費者偏愛進口品牌的母嬰產品，但選得最多的是諸如京東這樣大型可靠的電商平臺。尤其在京東上，“京東放心”名列進口母嬰類產品評價詞前十名。

中國貿促會研究院趙萍主任認為：“我國消費需求潛力十足，產品和服務供給持續創新，消費仍將延續平穩較快增長態勢，在經濟發展中繼續發揮好基礎性作用。特色優質的進口產品，加上優質的渠道，將會為進口品牌進入中國市場提供保障。以京東為代表的優質電商平臺，通過誠信的品牌形象，強有力的供應鏈，以及線上線下融合能力，吸引了來自各國的特色優質商品選擇優質渠道進入中國。”