黑色的“貓咪”吉祥物出現在商場，手機APP上搖出紅包隨時在線下店使用——今年“雙11”，天貓在全國12個城市分別選擇了12家人氣最旺的商場，每天下3場“千萬紅包雨”，包括北京三里屯太古里、杭州城西銀泰、成都環球購物中心等都在“降雨”名單上，上海的“降雨”商場是中山公園龍之夢。

2005年，中山公園龍之夢開業，軌交3、4號線站臺接入商場2樓，加上此前通車的軌交2號線，中山公園站成為上海的“初代換乘王”，龍之夢也成為上海首個引入“交通+商業”模式的購物中心，直到今天仍是上海人氣最旺的商場之一。

“電商沖擊實體商業”早已不是新鮮話題，但不愁沒生意的龍之夢與不愁沒流量的天貓合作，更像是線下與線上的強強聯手。中山公園龍之夢市場營銷部負責人告訴記者，今年“雙11”是商場第二次與天貓合作，參與“紅包雨”的“智慧商戶”均在天貓開設了線上店，數量則從去年的30多家上升至90多家，在商場目前所有商戶中占比15%。

在“紅包雨”中抽到最高1111元的顧客

但記者發現，“掃碼領紅包”的步驟其實并沒有那么簡單，消費者需要掃15次碼才能獲得4次中獎機會，但少則50至60元、多則1111元的紅包金額對已經身在“消費現場”的商場顧客來說，“即掃即花”的消費方式無疑豐富了消費體驗。

于是，平日客單價不高的商戶就在這樣線上與線下的聯動中大放異彩，諸如巧克力品牌Godiva、美妝品牌悅詩風吟、服裝品牌熱風在“雙11”當天的銷售額都較平時周末成倍增長，這些品牌的單品價格多在幾十元至200多元的區間。當用戶們掃出9元、10元等小金額紅包時，在甜品店買顆巧克力或在美妝店買一片面膜自然成了消費者花掉紅包的首選之一。

以悅詩風吟為例，品牌在天貓同時設有旗艦店，店鋪顯頁粉絲數達956萬，店員坦言時常有顧客在實體店詢問線上門店的優惠能否同享，但得到的回復往往是“抱歉”，可見品牌本身對線上和線下的兩條零售渠道有不同考量。而在“雙11”當天，由于線上紅包的刺激，位于中山公園龍之夢一樓的悅詩風吟當天銷售額達到破紀錄的15萬元，而此前周末的銷售額一般在日均5萬元左右。“收銀臺一直在買單，面膜、彩妝銷路最好。”店員小王告訴記者，當天排隊結賬的顧客第一次排出了店外，這是門店開業以來不曾有過的盛況。

“雙11”當日，中山公園龍之夢一樓悅詩風吟當天銷售額達到破紀錄的15萬元。

事實上，11月11日當天，中山公園龍之夢商場一樓的紅、黃、藍三個中庭客流全部爆滿，這樣的場景在商場開業以來也頗為鮮見。相對應的，11月10日、11日兩天商場每日進店客流達到20萬人次，較平日客流大幅增長。

還有一點值得關注。相較大型促銷活動過后商場客流一般會趨于平穩，今年“雙11”后，龍之夢客流仍保持較高水準，尤其百貨零售的銷售依舊堅挺。要知道，11月12日可是周一工作日。可見，當“雙11”從一家電商的“促銷日”變為如今的“全民消費日”，實體商業與電商平臺的雙線聯動帶來的是更長遠的消費動力。龍之夢銷售部負責人表示，商場需要借助電商的營銷渠道、平臺資源和用戶粘性，電商則需要商業體的黃金位置、流動客流和商戶資源， 雙方的磨合已經超越了簡單的“相互拉客”，而是在尋求一種更為穩定的商業模式。

“雙11”當日，中山公園龍之夢一樓中庭客流。

不過，商場運營方也坦言，“紅包雨”等爆點活動更多是起到錦上添花的效果，在特定時間刺激客流，但能否留住消費者的目光乃至“錢袋子”，無疑要靠商場自身的精準定位和強大內功。龍之夢方面透露，商場“隨機購買”的客群數量非常可觀，大部分人并非為了促銷活動專程前來，而是“路過商場買點什么”已經成為消費習慣。因此，身為樞紐型商場，龍之夢的“使命”也鮮明起來：消費者需要的商場都有，但還要有些特別的。

支撐龍之夢這樣的傳統商業體變“特別”的原因之一，是長寧頗具特色的互聯網產業氛圍。2016年，上海在長寧區設立全市首個“互聯網+生活性服務業”創新試驗區，截至今年10月，全區該領域內的企業已達4339家。今年4月，同為長寧區內企業的美團點評與中山公園龍之夢達成戰略合作，聯動商場餐飲商戶在5月17日開展“我要吃”主題活動，目前正在推進配送、手機引導等服務。商場與互聯網平臺正通過互補來整合資源，在線上和線下同時提升消費體驗，從而磨合出電商與實體商業相遇時，最穩固的支點。

那么，不操心客流的商場還有什么擔心？答案是“有”，且不少。設施安全、消防安全、食品安全、應急預案、夜場（KTV、影院）的人流散場都是龍之夢運營方日常關注的重點。此外，品牌引進是否多元、是否符合當下消費者需求也是日常操心的問題。“年輕、新潮、有特色的品牌一定是商家必爭之地，讓消費者在商場買到更多東西、獲得更豐富體驗才是將客流變成消費流的根本。”

事實上，隨著中山公園地區被“上海2035”城市總規納入中央活動區范圍，中山公園龍之夢近年來也越發顯現出一個新特質：品牌更年輕，更新速度更快。商場1至3樓的樓層管理人員告訴記者，快時尚品牌、美妝百貨和飾品品牌是“隨機購買”發生頻次最高的三種門店類型，因此商場1至3層及通往地鐵的地下2層幾乎都是人們耳熟能詳的快時尚品牌。去年11月，ZARA全球第二家創新店在中山公園龍之夢開業，幾個月內銷售量迅速躥升至全國前三，目前仍是該品牌全國零售店中坪效最高的一家。

當商業模式改變消費行為時，其實你我的消費行為對市場的改變可能更大。