北京時間3月26日凌晨，蘋果公司在美國總部召開了今年的春季發布會。與歷年春季發布會不同，本次發布會沒有發布任何一款硬件產品，而是將全部重點放在軟件服務上。不過，在發布會前，蘋果公司通過官網低調地發布了數款硬件新品。

業界認為，蘋果公司的這一安排是刻意讓外界注重其在軟件服務上的布局，而不希望用新硬件搶了新服務的“風頭”。從這場發布會還能看出，在iPhone等硬件未能取得理想市場表現時，蘋果加大了向服務商轉型的步伐。

“訂閱”和“內容”成為關鍵詞

在春季發布會上，蘋果主要發布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+四款軟件服務，強調“訂閱”和“內容”兩個關鍵詞。

Apple News+主要提供新聞訂閱服務。蘋果接入大量紙媒和雜志資源，提供它們在不同iOS設備間的適配和閱讀服務。而且蘋果認為這項服務很便宜——只要每月花費不到10美元，就能獲得豐富的無廣告內容。

Apple Card被中國網友戲稱為“蘋果花唄”。蘋果表示，使用iOS設備的用戶可以在數分鐘內獲批得到Apple Card，繼而進行移動消支付。Apple Card還能隨時查詢用戶的消費時間、地點、消費數據等信息，幫助用戶更好地管理消費。為鼓勵用戶更加頻繁使用Apple Card，蘋果還設計了名叫Daily Cash的返現計劃，用戶每單使用Apply Card的返現率是2%，如果在蘋果官方店使用這項服務的返現率為3%。同時，蘋果與萬事達合作推出了沒有CVV安全碼、沒有到期日期的Apple Card實體信用卡。

Apple Arcade為游戲訂閱服務，用戶可在訂閱后暢玩所有的收費游戲。蘋果表示，目前App Store中已有近30萬款免費和付費游戲。通過Apple Arcade這一訂閱方式，用戶可以用更低的成本體驗更多的付費游戲，而付費游戲的開發者也能獲得更多的用戶，從而更有開發積極性。

Apple TV+與Apple News+堪稱“孿生兄弟”，主要是通過Apple TV App為用戶提供原創視頻訂閱服務，強調的是優質的視頻內容。

總體而言，四款服務都延續了蘋果一貫的簡捷、明了、易分享設計。但對國內“果粉”而言，也許只能先體驗其中的一部分——發布會結束后，蘋果中國官網進行了更新，只介紹了Apple Arcade和Apple TV+兩款產品。業內人士表示，這一點很好理解，因為不同國家和地區對新聞和金融管理方式不同，所以Apple News+和Apple Card暫時不會進入中國市場。

從“硬”到“軟”意味著什么？

對于蘋果春季發布會，外界也有過對新硬件的猜測，包括Phone SE2、iPod Touch 7、AirPower無線充電板等。可蘋果硬是一款硬件也沒發布，而是用“擠牙膏”地方式在發布會前通過官網陸續上線了升級版的兩款平板電腦iPad air、iPad Mini，一款臺式機iMac和一款無線耳機AirPods。這些產品與上一代相比，在外形上沒有太大的變化，主要通過硬件配置等提升了性能。

業界認為，蘋果如此安排就是希望外界將目光聚焦在新推出的軟件服務商，因為近年來蘋果硬件的市場表現不容樂觀。根據第三方機構IDC數據，2018財年第四季度的iPhone出貨量在假日期間下降了11%，在整個智能手機市場下降了5%，這也是iPhone連續第五個季度出貨量下降。除了iPhone，iPad ，iMac的銷量也出現下跌。IDC數據顯示，雖然iPad系列仍占據平板電腦市場份額第一的位置，但2018第三季度為同比負增長6.1%；iMac的全球市場占比排第五，2018年第三季度為同比負增長11.6%。同時，面對全球手機企業紛紛爭搶的5G市場，蘋果迄今為止沒有給出任何具體方案。這意味著在硬件上，蘋果暫時無法給出“大招”，新的軟件服務或許能成為未來增長的希望。

事實上，一段時間以來，蘋果首席執行官蒂姆·庫克就越發強調包括軟件服務在內的蘋果服務生態的重要性。不論是在去年的蘋果開發者大會（WWDC）上，還是在蘋果的財報中，都強調非硬件業務對企業的貢獻度。以其今年第一財季業績為例，蘋果總營收為843億美元，其中服務業務營收達到109億美元，較上年同期增長19%，占總營收的12%。庫克在業績會上表示，Apple Music的付費用戶達到5000萬，創造了有史以來最高的季度音樂收入；Apple Pay的季度交易量達18億筆，是上年同期的兩倍；在推出Apple News的美國、英國和澳大利亞，每月活躍用戶達到8500萬。

庫克本身的行動似乎也證明了他越發注重構建良好的服務生態。在春季發布會召開前一周，庫克再次來到中國，不僅參加了中國發展高層論壇經濟峰會，而且與中國的生態伙伴進行交流。他用微博記錄了相關行程：與一名中國電音制作人分享電子音樂、在故宮博物院院長單霽翔陪同下游覽故宮并體驗與故宮有關的App、在一家健身房與學員分享使用Apple Watch監測鍛煉的體驗、與一家使用AR技術進行App開發的中國創新企業交流……

業內人士指出，這些行程與他之前的中國行有類似之處，最大的特點就是關注蘋果硬件周邊的生態：用戶的體驗、開發者的體驗等。從這點可以看出，庫克更關注由用戶、開發者等組成的蘋果生態。在蘋果的商業邏輯中，不是簡單想提高硬件銷量，而是鼓勵開發者更多更好創新、提供更加豐富的服務，然后吸引更多的用戶，繼而銷售更多的硬件。

當然，蘋果面臨的挑戰也不小，因為國內外競爭者近年來都加大了自身生態系統的建設：海外的谷歌、亞馬遜都“軟硬兼修”，在內容服務和硬件研發上各不示弱；國內的華為、小米等手機競爭者也有豐富多樣的生態伙伴和對應產品……春季發布會當天，蘋果股價下跌1.21%，報收每股188.74美元。或許在資本市場眼里，對目前服務業務營收占比只有12%的蘋果來說，做大做強軟件服務的道路還很漫長。