“這些牌子？都沒聽說過啊！” 2019秋冬上海時裝周正熱熱鬧鬧地舉行，對普通老百姓來說，每年時裝周上出現的大部分品牌都有些陌生。但對設計師、經銷商、買手等服裝行業從業者來說，一年兩季的上海時裝周已經成為他們每年工作計劃中的必備行程。

如同科技領域一直在期待下個“獨角獸”，服裝產業也在期待代表中國的世界級品牌誕生。此時，被視為中國時裝產業龍頭的上海，就成為國內品牌走出去、海歸設計師歸巢創業、國際品牌引進來的必經之地。

當霓裳羽衣的嘉年華落幕，這些時裝周的初級、中級、高級玩家們，為上海留下了哪些思考？

（一）有“上海的味道”的時裝周

衡山坊

3月31日晚，上海市中心的衡復歷史文化風貌區內，一場由服裝品牌Hades Pluto和梅賽德斯奔馳共同呈現的上海時裝周主題秀在徐匯區衡山坊舉行。當模特們身著最新款服飾穿梭于蜿蜒老洋房之間的T臺時，衡山坊另一幢3層建筑內，由時尚雜志ELLE、衡山?和集等舉辦的法繡高定工坊亦同時舉行。參與者在設計師黃蔚的指導下，初次嘗試用法式刺繡的技法制作精美的飾品。

生于1982年的黃蔚現居澳大利亞，曾經在巴黎學習服裝設計的她，于2014年創立了自己的品牌和工作室“Décembre”，意為“十二月”。她介紹，法式刺繡與中式刺繡的差別在于，法繡通過一根鉤針將不同材質的繡線、布料、金屬片進行組合，在布面、紗面上產生立體感。而中式刺繡以繡線為主，形態更加細膩、平滑。在留學時對歐式刺繡產生濃厚興趣的黃蔚，決定把創業的“主角”定為法繡，讓更多中國消費者了解這門服裝和裝飾工藝。

黃蔚的法繡作品和使用的工具——鉤針

作為2019秋冬上海時裝周系列活動的舉辦地之一，平日里人們喝咖啡、逛書店時熟悉的衡山坊，在時裝周期間變得更潮流、更活潑。每一棟老建筑除了被原有的爬藤植物包裹，室內也擺放了總計170余盆綠植和鮮花，白色與綠色相間的自然色調將老洋房的花園“復制”到了服裝的展示間，也讓衣桿上一排排等待買手們慧眼識珠的服裝有了更多鮮活氣息。

負責策劃上海時裝周衡山坊活動的專業策展人陳熹告訴記者，當越來越多的品牌發布、新品首發選擇在上海的老洋房、老廠房里舉行，如何讓這些有著“上海味道”的城市元素因時尚活動煥發新生，而不僅僅只是作為“背景板”，策展方需要動足腦筋。

2019秋冬上海時裝周期間的衡山坊

于是，衡山坊這次的時裝周活動主題被定為“Recycle”，中文可譯作“循環利用”，也有“輪回”之意。在為期一周的時間內，40余個時尚設計品牌將帶來新品首秀，200余位設計師、買手將穿行在由花園洋房和新式里弄建筑組成的衡山坊秀場。除了品牌走秀、showroom服裝展示、高定工坊等周常見活動，陳熹還發起了一項名為“一噸計劃”的跨界活動，從長三家一家紗線針織廠里搜集出一噸廢棄服裝材料，由當代藝術家、時尚設計師們認領公斤數，制作成新的服裝、配飾、家具、裝置藝術品，讓時尚產業的“廢料”也具備循環利用的可能。

“我在巴黎生活了七、八年，回國后發現，原先只專注革新的氛圍逐漸改變，人們開始保留和重新利用‘老東西’，比如保護老洋房、改造舊廠房，衡復風貌區就有這樣的特質。”對杭州姑娘陳熹來說，讓人們來衡山坊觀賞過時裝秀、交流過服裝生意后，還能對上海歷史風貌區里的時尚特色留有印象甚至產生想象，這才是“上海味道”的時裝周該有的樣子。

（二）引領市場還是低頭妥協

黃浦江畔，一場場上海時裝周的主題活動同樣紛至沓來。其中，已經在徐匯濱江連續舉辦十季的訂貨展會“Ontimeshow”如期而至，不僅展會面積從2015年第一季時的1000平方米擴大到2500平方米，參展品牌也從48個增長至400余個，2018年前來觀展洽談的人數超過1.2萬人次。

2019秋冬Ontimeshow主會場

走進今年新一季Ontimeshow的主會場，飛機制造廠房改建而來的巨大屋檐下，一個個白色“格子間”里蘊藏著來自世界各地的設計師、獨立品牌和能工巧匠。主辦方將這些“格子間”排列成了五列各上百米長的“小弄堂”，設計師們帶著作品站在展位前，等待“逛弄堂”的買手們駐足與青睞。仔細觀察一番，不論是設計師本人，還是品牌代理方，年輕的面龐占據了絕對多數。

然而，屬于年輕設計師們的壓力，也在偌大的展廳里徘徊游走。

金奇洛是土生土長的上海人，在運動品牌做了十年的球鞋品牌推廣后，2013年，這位80后創立了自己的服裝品牌KKtP。一開始，金奇洛只設計和代理球鞋，一雙鞋的定價在2000元至3000元，海外市場的年輕人是他的目標消費群。

變化發生在2017年，金奇洛將品牌覆蓋至服裝行業的產品全線。于是今年的Ontimeshow上，第一次參展的金奇洛帶來了T恤、衛衣、外套、襯衫、褲裝、球鞋乃至羽絨服等幾乎全品類的潮流服飾。衣架上按顏色擺放的新款產品不僅方便買手們快速組貨，也讓人察覺到紛繁色彩之下，品牌每一季設計的延續性：秋冬季的衣服能與半年后春夏季的衣服完美搭配——講究潮流，但更要“實穿”。

Ontimeshow現場，設計師陳禹（右）和搭檔（左）向買手介紹自己的品牌YEE SI

“這兩年消費客群越發年輕，90后、95后成為主力，他們信息來源廣泛，懂時尚、關心流行趨勢，甚至比設計師都懂得多。”消費群體的變化帶來的是市場的轉換。金奇洛說，前兩年男裝設計師品牌在國內流行了一兩季后，很快褪去了熱度，因為國內市場對價格高檔、設計夸張的男裝暫時還沒有足夠的接受度。相比之下，有個性但實穿、價格梯度豐富的潮流品牌，逐漸成為了年輕消費者的“心頭好”。包括金奇洛在內，不少年輕的本土設計師也選擇調整品牌定位，有的拓寬產品線，有的轉換設計風格，有的調整客群和定價區間。

時裝展會趨于成熟的一大標志，是參展品牌的細分化。今年的Ontimeshow上，飾品尤其是眼鏡類別的參展品牌明顯多于往年。在展會創始人顧葉麗看來，這同樣是本土設計師趨于成熟，明晰自身定位的表現。

黃魯哲設計的眼鏡和眼鏡包

黃魯哲五年前創立了自己的眼鏡品牌“入戲”（The Owner）。被問到為何選擇設計眼鏡，這位商科出身、半路出家搞設計的85后設計師坦言，眼鏡銷售可以走眼鏡店和買手店兩個渠道。眼下，“入戲”的大中華區代理由溥儀眼鏡負責，國內55家線下店里都能找到黃魯哲設計的產品。而帶領“入戲”首次參與Ontimeshow的，則是品牌的買手店代理商ROOMROOM。這家品牌咨詢管理公司專門負責為旗下代理的時裝品牌提供發展策略和渠道服務，同時也負責讓展會現場的買手們高效完成當季的采購目標。

在“入戲”位于Ontimeshow的展廳內，除了最新款眼鏡，還陳列著黃魯哲專門設計的眼鏡包，材質是今年最流行的PVC透明塑料。眼鏡寶即可斜跨也可做腰包，是目前最受消費者歡迎的設計風格。黃魯哲坦言，這些設計靈感都由市場反饋激發，對初創品牌而言，呼應市場有時也是不得已為之。“比如找明星做推廣成本很高，但即便性價比達不到預期，初創期的品牌仍不得不花錢做營銷，通過明星‘帶貨’迅速打開知名度。”

（三）把夢想變成“面包”

對首次參加時裝周，前路仍有些磕磕絆絆的年輕設計師來說，眼前這個中國服裝市場是一片藍海。但市場不斷成熟的同時，也要走些彎路，有設計師將之總結為“螺旋式上升”。

此次時裝周，衡山坊的運營方衡復投資發展有限公司將一棟正在招商、暫時空置的三層建筑作為參展設計師的showroom（展示間），普通消費者眼中這棟樓與一般的服裝店無異，但買手眼中樓內每一桿衣架、每一臺飾品架上擺放的都是新一季商機。

衡山坊showroom

“設計師在這里完成了首發、首秀，下一步能否接住機遇，還需要一定引導。”陳熹介紹，時裝周期間，衡山坊除了提供設計師與買手的交流平臺，還會對新設計師進行市場指導。如3月30日一家服裝品牌與買手對接時，買家對同批次貨品有不同看法，訂單遲遲難以決斷。于是陳熹就組織專業人士為這一品牌調整陳列的貨品，即“調桿”，從一桿衣架上抽調出匹配度不高的貨品，再添加品牌其他產品重新組貨。

“對買手來說，最直接的需求是如何在短時間內高效完成一桿貨的組織，這就需要設計師提供完整清晰的搭配方案，而不是放眼望去一桿衣架上只有幾件是亮眼的。”此外，結合大數據分析，衡山坊的showroom還為設計師提供流行趨勢的預測，通過買手的反饋總結市場熱賣的款式。陳熹表示，對于滿懷希望參加時裝周的年輕設計師，鼓勵他們堅持夢想的同時，必須要有務實的市場化指導幫助他們“把夢想轉化為面包”。

李雪娜在自創品牌位于Ontimeshow的展位前

夢想變為面包，這或許是世界上最具挑戰性的事情。1987年出生的李雪娜曾在美國學習珠寶設計，在大件珠寶設計領域從業十年后，這位成都妹子決定創立自己的品牌“AU PLUS”。站在Ontimeshow的展位前，首次參加上海時裝周的李雪娜興奮地告訴記者，展會開始不到三天，已經有多家買手店達成購買意向，從購買數量到買手店的資質都超出預期。但她同時坦言，目前國內年輕設計師仍面臨工作室租金成本高、拓寬銷售渠道難的問題。

金奇洛則表示，一些小品牌暫時滿足不了政府“大政策”中的扶持條件，初創期是品牌“最尷尬”的階段。“最實際的政策優惠是工作室租房補貼、稅收優惠，因為設計師品牌不會大批量生產，對制衣工廠來說近乎微利，希望政府在這方面也能給品牌多一些引導。”

廣闊的中國消費市場，數以千計的本土年輕品牌何時不再充當“背景板”？顯然在每年兩季的上海時裝周之外，還有太多內功需要修煉。