“沒想到線上小菜場也會送蔥，真接地氣！”5月3日，上海消費者陳女士打開“叮咚買菜”送來的包裹，不禁笑了：里面除了她訂購的蔬菜和牛肉外，還有一把包裝好的蔥。快遞小哥說，這是送她的。以前總去小菜場和超市賣場買菜的陳女士如今是多家線上菜場的用戶，她覺得，線上菜場的出現改變了消費方式，既延續了傳統菜場的新鮮，又增添了便利。

解放日報·上觀新聞記者比較多家線上菜場平臺發現，它們中既有互聯網巨頭推出的新服務，比如阿里巴巴旗下的盒馬、京東旗下的京東到家買菜服務、美團點評旗下的美團買菜；也有主打“最后一公里”即時配送的新品牌，如叮咚買菜、每日優鮮；還有不少生鮮電商對買菜“念念不忘”，包括本來生活、天天果園、易果網等。線上菜場品牌爭相亮相讓上海消費者的菜籃子更豐富。

消費更靈活，菜場“盲點”也沒了

在各種線上菜場中，提供限時配送的平臺最受上海“馬大嫂”（滬語“買汰燒”諧音）歡迎，因為這些平臺上的品種豐富，蔬菜、禽蛋、肉類、乳制品、糧油米面等應有盡有，而且營業時間比線下菜場長，幾乎從早餐到夜宵都能隨叫隨到。

“傳統小菜場總是早上生意好，阿姨媽媽特別多，因為可以買到新鮮的菜；但傳統菜場對上班族就‘不太友好’，關門早，就算下班趕到菜場也往往是‘落市菜’，可以選擇的范圍很小。”陳女士說，自從朋友介紹了線上菜場，她很快就習慣了這種新的消費方式，“下班路上選好，到家就送來了。價格總體比小菜場稍微貴一點，但特價菜比小菜場還便宜，但比較新鮮，覺得性價比高”

記者了解到，提供“隨叫隨到”服務的線上菜場主要采取兩種模式：一種是前置倉，另一種為第三方配送。

所謂前置倉，就是在居民小區附近設置生鮮倉庫，消費者下單后，就近的倉庫派出快遞員送貨。美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮等均采用這一運營方式。包括盒馬也可以看做一種特別的“前置倉”——每一家門店就是一個生鮮倉庫，負責滿足周邊居民的買菜需求。

京東到家提供的買菜服務則為第三方配送。即由京東到家提供平臺和配送員，吸引各種生鮮商鋪加入，其中既有傳統的菜場，也有超市里的生鮮鋪。消費者可以通過平臺“貨比三家”下單，然后由京東到家派出配送員限時送上門。

不論是哪種模式，在線菜場都改變了傳統小菜場的運營模式——不僅提供線上點單、線下配送服務，而且讓買菜這件事更靈活，城市里的菜場“盲點”也越來越少。

推薦陳女士上網買菜的是她的朋友白女士，住在上海浦東新區一個新建小區里。白女士買菜基本依賴線上菜場，“小區附近的商業設施還不完善，沒有小菜場，到是線上菜場先開了出來，我們小區很多人都上網買菜，比較方便。”

美團買菜相關負責人表示，線上菜場、尤其是前置倉模式可以說改變了原先菜場的建造方式——不需要大面積的菜場硬件設施，只要社區有需求，就可以引入“麻雀雖小，五臟俱全”的前置倉，推廣復制比較便捷。他透露說，美團買菜今年1月才上線，不過三個多月時間已經在上海設置了7個配送站，既有服務中心城區社區的，也有針對外環外商業設施不完善地區的。

他還表示，在線菜場大多具備“互聯網基因”，這還決定了其服務思路和運營模式與傳統菜場也不一樣。比如在運營時間上，美團買菜的營業時間從清晨7時開始，晚上21時15分才結束，完全跟著消費者居家做飯的需求走，目的就是解決社區居民“早起做早飯、晚歸做晚飯”的“手機買菜、送菜上門”問題。另一方面，在線買菜的配送訂單高峰主要出現在飯點前，與外賣訂單形成錯峰互補，對美團來說，能對既有的配送運力產生平抑峰谷與互補作用，“所以美團點評會對這個市場有積極性，可謂一舉數得”。

品質和品種成為競爭點

隨著線上菜場的品牌越來越多，市場競爭也越來越激烈。一開始，各家比的是服務效率——你說1小時送達，他說半小時送達，我就承諾29分鐘送達；但現在，越來越多的平臺發現，消費者在接受了新的消費模式后，對服務質量提出了新要求，商品品質和品種成為新的競爭點。

“總體來說，自營前置倉的平臺在商品質量控制和服務管理上要高些。” 網經社分析師陳禮騰認為，在線買菜涉及產品供應和配送服務兩方面，所以自營的管控力更強些。雖然自營比第三方平臺的模式更重，可從消費者體驗看，自營的優點更明顯。

另一方面，能不能搶先上新也成為在線菜場的競爭法寶。“線上買菜的消費群體中，年輕人很多，所以要根據他們的需求及時推出新產品。”每日優鮮水產負責人王帥舉例說，他們在今年“五一”搶先上市了小龍蝦產品“爆料麻小”，消費者只要加熱就可食用，賣得非常好。他還表示，新品既是平臺對市場需求的把握，更考驗著平臺的供應鏈水平，“也可以說，就是自營能力。”

他以小龍蝦為例分析，每日優鮮的小龍蝦來自湖北潛江和洪湖的直采定點基地，首先從源頭保證小龍蝦“殼紅腮白”，然后對流水線要求很高——加工工廠距離養殖基地約4公里，但從小龍蝦從出水到送廠時間嚴格控制在一小時內，確保100%活蝦烹制，“進入工廠后，每一只‘爆料麻小’還要經過原料蝦驗收、分選大小、小蘇打檸檬酸清洗等前處理，再油炸裝箱、成品檢測……總共有13個環節，以保證小龍蝦的清潔度、營養度和口感。”加工完成的小龍蝦則經過城市分選中心的品控、分選等環節，根據智能補貨系統提供的補貨系數，以全程冷鏈運輸分發至前置倉，再根據用戶APP的下單情況送貨上門，“最終提供給消費者的必須是新鮮上市、質量可靠的小龍蝦。”

王帥認為，在線買菜市場的“玩家”越來越多，市場對產品品種和品質的要求會更高，而且除了“賣什么”，對“怎么賣”也有要求。這個時候，平臺得熟悉“買菜做飯”的整個流程并給出解決方案。

忠誠度從何而來？

值得一提的是，在線買菜市場雖然熱熱鬧鬧，但消費者的忠誠度并不高。陳女士和白女士坦言，她們使用過多家在線買菜平臺，最看重的不是價格，而是品質，“有的平臺蔬菜品種多而且新鮮，有的平臺肉類供應商比較讓人放心。”陳女士說，就像在傳統小菜場她會有兩三個固定交易某些品種農產品的攤位那樣，“只有品質可靠的平臺我才會一直光顧。”

叮咚買菜相關負責人認為，產品品質確實是根本，不過在培養消費者忠誠度上，滿足細分群體的需求以及進一步把握消費習慣都很重要。他舉了兩名用戶的例子：消費者宋女士腿腳不方便，她帶著嘗試的心態使用了叮咚買菜，發現不論是大米、食用油等重物都能免費送上門，就算買一把小青菜也能免費送，大大方便了像她這樣的殘疾人；宋女士還經營著一家盲人按摩店，她發現叮咚買菜App具有盲人輔助功能，菜品名稱、詳情介紹、價格、用戶評論等信息都能語音播放，她就把這一消費方式推薦給了店里的員工，結果員工也變成了App的忠誠用戶。

另一個案例來自消費者費女士，她經常使用App上的“吃什么”功能，通過App推薦的菜譜“一鍵下單”采購原材料。費女士說，很多年輕人和她一樣不擅長廚藝但喜歡嘗試，所以面對提供了菜譜和“一鍵下單”服務的在線菜場，她在家做飯的積極性明顯變得更高，“而且在線菜場提供的原材料分量剛剛好，哪怕是做壽喜鍋這樣涉及很多種類原材料的菜肴，每一種原材料都是小份的，不會買多了吃不完而浪費。”

“這兩個案例說明在服務細分群體上，不僅要關心他們‘買什么’，還可以看看‘怎么買’和‘怎么做’。也許一個周到的設計和一些‘買菜’之外的創新，就能贏得更多的忠誠用戶。”叮咚買菜負責人說。