蜂花在拼多多上開店僅4個月，銷量增長接近4倍，從今年3月起，月銷售額突破百萬元，并且依舊維持高速增長；光明與盒馬聯手推出流心奶黃八寶飯，第一批4萬件被消費者“秒殺”，消費者還“愛屋及烏”，一度買空了同屬光明旗下的血糯八寶飯、香糯八寶飯；大富貴借助餓了么推出外賣服務，外賣收入占門店總收入的15%以上，小吃點心類收入更是達到30%……近段時間以來，上海老字號屢屢創造“網紅”、“爆款。

于是，一個新趨勢在上海出現了——互聯網企業追著老字號“蹭熱點”：在今年“中國品牌日”前夕，拼多多與上海多家老字號攜手推出“上海老字號新電商計劃”，天貓的“新國貨計劃”和“國潮行動”中也有諸多上海老字號，餓了么、大眾點評等平臺也把老字號開店作為賣點。這些信息透露出一個信號：上海老字號的價值正被社會各界所承認。

上海老字號“自帶流量”

“上海老字號有很強的號召力，即便過了十幾年二十幾年，消費者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多聯合創始人達達說，選擇上海老字號推出“新電商計劃”是有依據的：在拼多多平臺上，上海老字號的搜索轉化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線國際品牌；在曝光轉化率和復購率上，上海老字號也具有領先優勢；還有一個有意思的細節——平臺上有很多上海老字號代購店，“說明這些品牌有相當忠實的‘粉絲’，只是目前老字號自有的銷售渠道難以觸達這些消費者，這就給了我們機會，通過合作讓我們與老字號一起服務消費者。”

部分與上海老字號跨界合作推出“網紅”、“爆款”的新品牌也覺得，上海老字號“自帶流量”。雞尾酒品牌RIO銳澳去年和老字號六神推出的“花露水雞尾酒”引爆全網，今年又與英雄鋼筆合作，計劃推出“墨水雞尾酒”。該公司數字零售事業部總監唐慧敏說，“網紅”產品往往要能勾起消費者的好奇心，與老字號跨界合作就特別容易引起市場興趣。結果，他們在選擇老字號時發現上海老字號最有魅力，“比如我們想做花露水雞尾酒，第一個想到的花露水品牌就是‘六神’；想做墨水雞尾酒，第一想到的墨水品牌就是‘英雄’。”

數據也顯示，上海老字號是一座“金礦”：上海擁有全國最多的老字號，達到222家，其中商務部認定的“中華老字號”企業180家，本市認定的“上海老字號”42家。從經營情況看，有三分之一的老字號影響力強，具有較高市場占有率和良好品牌形象；還有大半的老字號發展平穩，后續潛力巨大；只有不到七分之一的老字號因經營不善或業務調整淡出市場。由此可見，上海老字號的品牌價值總體較高，難怪互聯網企業試圖“蹭熱點”。

敢創新讓“新老合作”有基礎

上海老字號雖然帶個“老”字，但創新求變意識很強。

“我們不僅有‘網紅’八寶飯，還有各種新品牛奶、酸奶和冰淇淋。互聯網企業給了我們很多啟發，但企業依靠自身工藝和技術進行的創新從來沒有停止過。”光明乳業相關負責人向記者羅列了今年以來的一連串新產品：1月有流心奶黃八寶飯，2月是限量版“復刻”老酸奶，4月一舉推出減脂鮮牛奶、濃醇鮮牛奶、添加自主知識產權菌種的新酸奶，以及由莫斯利安酸奶變身而成的酸奶冰淇淋……這名負責人說，有些新產品雖然利用了互聯網企業提供的大數據來把握市場需求，但企業本身也在不斷摸索互聯網時代的新消費需求，貼近年輕消費群體的喜好，“比如我們冰淇淋的每一根棒簽上都有一句‘心情物語’，吃完才能看到，年輕人就喜歡這種有意外感的小驚喜。”

還有一些老字號覺得，互聯網企業提供的既是銷售渠道，更是創新的動力。

蜂花與拼多多在“上海老字號新電商計劃”中牽手，現有的銷售成績已經很亮眼，可品牌并不滿足，而是計劃利用拼多多平臺的特點和它提供的數據工具，創造更多的“10萬+”產品。蜂花產業基地負責人郭德英介紹說，蜂花一直強調把廣告費省下來投入產品研發，將性價比做到最高，這一次拼多多提供了很好的渠道，能幫助品牌深入更多地區，其中不少是低線城市或農村地區，“這些市場對老字號來說是增量市場，值得好好把握。”但它們與蜂花原有的銷售區域不一樣，所以蜂花決定根據新市場的消費習慣進行創新。眼下，包括定價9.9元的拼多多定制款無硅油洗護產品已經進入盲測，預計6月就能上線供應。

上海老字號主動求新的勢頭，讓互聯網企業感慨找對了合作伙伴。達達告訴記者，拼多多內部做過研究，發現上海至少有108家老字號品牌具備廣闊的電商發展前景，而且在眼下不到半年的合作中，他們已經感受到上海老字號對新生事物的熱情和實力，“在平臺前不久進行的‘百大品牌下鄉’活動中，5家上海老字號企業旗下多個品牌參與，不過幾周時間，回力鞋賣出超過13萬雙，美加凈、蜂花、上海香皂等多個品牌出現銷量超過10萬件的單品。”

借力互聯網傳遞“年輕的心”

當然，自帶“流量”和具備“網紅”體質的老字號也不是沒有煩惱：最典型的問題是如何讓市場知道老字號這顆年輕的心。從拼多多的調研結果看，上海老字號中擁有成熟電商體系的不過36家；從天貓對部分上海老字號的“用戶畫像”看，不少老字號的忠實用戶已經邁入中年。

同濟大學經管學院副院長程名望指出，近年來品牌競爭激烈，但絕大多數上海老字號都生存了下來，這說明老字號本身的產品是過硬的，只不過輸給了“沃爾瑪+電視臺”：“伴隨著以沃爾瑪為代表的大型商超渠道，以及電視廣告的興起，很多國際品牌憑借資本和渠道優勢，改變了營銷和觸達的方式。但本土老字號沒有經歷過這樣的立體化競爭，而且大部分老字號都信奉‘物美價廉’，營銷成本有限，所以在營銷方式和鋪貨渠道上出現了問題。”

不過，隨著互聯網企業紛紛看中老字號，老字號有了新機會。美加凈日化公司黨委書記王琴說，在上海，老字號正面臨前所未有的機遇。一方面，上海完善的基礎設施和全球頂尖的營商環境為老字號的內生發展提供了充足的便利與動力。近年來，上海持續加大對老字號的幫扶力度，將重振老字號作為全力打響上海“四大品牌”的重要抓手，營造了良好的政策環境。另一方面，包括拼多多、餓了么、大眾點評等總部位于上海的新消費互聯網企業快速發展，也為老字號“觸網”騰飛提供了載體。所以，上海老字號獲得了完整的政策與產業閉環。

她還覺得，這個閉環的核心在上海，邊界卻能覆蓋全國市場，“一線城市中，國際品牌競爭激烈，高品牌溢價的現象比較明顯，優質優價的上海老字號不一定比得過。但借助互聯網，上海老字號既能用‘網紅’產品喚起城市里年輕人的消費興趣，又能借助電商渠道，將已有的優質優價產品向二三線乃至更低線城市推廣，為這些地區的消費者創造良好的消費體驗，拓展老字號的發展空間。”