有著綿延不絕的精品店、火鍋店、奶茶店的天鑰橋路，是徐家匯商圈“背后”一條典型的特色商業街。沿街眼花繚亂的店招牌姿態各異，但其中一些色彩夸張的店招卻讓人感到“出戲”。

5月23日下午，徐匯區徐家匯街道發布上海基層首個戶外招牌導則，涉及戶外店招的設計、管理和服務，同時成立的徐家匯街道戶外招牌咨詢委員會，也成為上海街道層面第一家聚焦店招設計與管理的自治組織。

解剖麻雀：六大區域分類施策

徐家匯地區的商業興起于上世紀60年代，逐漸形成中百六店、衡山食品店、徐匯食堂三足鼎立格局，還有徐匯百貨商場、針織用品商店等一批零售百貨店。而今，徐家匯商圈集聚了港匯恒隆廣場、美羅城、太平洋百貨、T20大廈等商業商辦地標，在建中的徐家匯中心、徐家匯連廊則代表了區域發展的新篇章。

徐家匯街道社區規劃師曹暉介紹，徐家匯核心區域的歷史建筑以磚紅色和米黃色為主，完整保留了初始的歷史色彩。進入21世紀，商圈新建筑在繼承歷史傳統色調之外，還加入了簡潔大氣的銀灰色系，為區域景觀不斷帶來新朝氣。

上海營邑城市規劃設計股份有限公司在制作徐家匯街道戶外招牌設計導則時，總結出徐家匯地區建筑物外墻以暖灰色系為主色調，冷灰色系為輔調，伴隨中等明度和艷度的紅黃色系穿插其中。戶外招牌作為外立面組成部分，和諧美觀的同時需兼顧商圈個性，“不是千篇一律的黑白灰才算雅致，也不是花花綠綠才顯個性。”

街區建筑“色卡”作為店招店牌設計參考

因此，導則對店招設置中矛盾比較集中的色彩進行了指導：同一店招盡量避免出現兩個以上的高飽和色彩，鮮艷的高彩度色彩不宜超過招牌總面積十分之一。

值得注意的是，導則以“解剖麻雀”的形式，將徐家匯地區分為六大區域，以商業商務綜合體為核心，環繞文教、歷史風貌、家居創意、體育休閑、居住生活等5個特色片區，對不同區域店招分類施策。

其中，商務商業核心圈集中體現未來感色彩；體育休閑片區以徐家匯體育公園為核心體現活力、科技、綠色的區域特點；歷史風貌片區注重文化性、藝術性和識別度強的色彩搭配；文教片區以上海交通大學徐匯校區為核心，店招需兼顧歷史文化與科技特色；徐家匯街道房屋類型豐富，居住生活片區店招色彩應首先考慮與居住區色彩和諧統一；家居創意片區集合宜山路裝飾建材特色街和文定路畫家街，店招設計需體現時尚感，選用彰顯品質的色彩。

尊重商業發展：天鑰橋路可以是彩色的

如何平衡商戶個性化需求與政府管理要求，是導則解決的首要問題。徐家匯街道辦事處副主任吳洪良介紹，街道在導則中嘗試采用“負面清單”制度，對涉及店招安全、位置、形式、內容、色彩、燈光、附屬物等七大類問題明確“不能做的事”。如一家娛樂會所將字體招牌安裝在電梯井的玻璃幕墻外，整改后招牌拆除，同時解除了安全隱患。宛平南路上一家小龍蝦店的同一塊店招底板上卻有大小、位置完全不同的兩個店招，整改后“撤二并一”，招牌反而更加簡潔明了。

“正面示范”店招，保留品牌特點的同時，招牌底色與周邊建筑、街區相互融合。

導則也附上了不同類型商戶的正確店招示范，如一家美發美容店將常見的塑料店招調整為經過防腐處理的木質底板，店招字體搭配了投射背光的藝術字，店面質感得到明顯提升。

位于衡復歷史風貌區的天平路雖然全長僅1公里，但道路修筑至今已有112年歷史，沿線有大量花園洋房、新式里弄和多層住宅，街道寬度較小，因此導則建議天平路的戶外店招設計風格宜小巧、雅致，鼓勵富有文藝氣息的個性化設計，底板色彩不宜過于鮮艷，推薦米黃色或青灰色為主色調，深橘色或磚紅色為輔色調。

天鑰橋路戶外招牌

但在集聚了大量餐飲、娛樂和專賣店、銀行的天鑰橋路，導則對這樣有較長的連續店面，且道路尺度較寬的特色商業街，沒有明確建議店招色系，只要不大量采用熒光色，其余設計風格均能得到認可，保護了特色商業街的個性活力。

記者注意到，面向街道一線人員的“店招管理導則”和面向商戶的“店招服務導則”，均列出了“最簡版本”的店招辦理和整改流程。商戶至上海“一網通辦”網站下載戶外招牌設置申請表后，經徐家匯街道市容管理所初審、徐匯區綠化市容局審定，就能申領決定書進行店招裝修。如商戶申報的店招設計存在爭議，或該店招的位置處于道路關鍵節點，此時就輪到店招咨詢委員會登場，提供專業的設計咨詢服務，讓商家在投入成本制作店招前就獲取完善的設計方案。

簡化商戶辦理店招的流程后，徐家匯街道將網上登記的商戶信息制作為“一店一檔”，引入街道網格中心，今后店家申報店招設置及其他業務時，就能少帶資料、輕裝上陣，也促進商戶主動申報店招裝修方案。

天平路

徐家匯體育公園

徐家匯中心

居住片區

徐家匯源景區老建筑

低頭變抬頭：鼓勵商戶參與街區治理

上海市目前已陸續發布了《上海市戶外招牌設置管理辦法》、《上海市城市容貌標準規定》等與店招店牌相關的法規，為何街道還要制定導則——鍛煉基層隊伍的專業度，總結一套靈活應變的工作方法是目標之一。

“去年夏天臺風頻繁，街道發現許多店招店牌的信息不全，一些看起來完好的招牌，拆下來一看背后的鋼結構都爛了。”吳洪良介紹，徐家匯街道目前約有沿街商戶1500家，涉及店招共計3000余塊，面對這一龐大數量，僅靠街道綠化市容所顯然無法給每一家商戶細致的店招指導建議。于是，一些熒光效果突出、“番茄炒蛋”配色、體積碩大突兀的店招時不時出現在徐家匯街頭。

天鑰橋路南丹東路口的戶外店牌

一些大樓物業也向街道反映，底樓商戶常常主動詢問如何制作店招較為規范，但物業一時半會也無法給出具體操作辦法。“如果有本操作手冊作引導，商戶和物業的困擾就能減少許多。”

“大商圈、小商戶”是徐家匯街道面臨的又一特色群體，商戶缺乏參與街區治理的積極性，街道工作自然無法順利開展。于是，徐家匯街道以商戶關心的店招店牌為契機，通過設立戶外店招咨詢委員會，邀請來自徐家匯商城集團、喜盈門建材、上海益社工藝文化發展中心、慧意（上海）建筑設計事務所、街道市容管理所等政府、企業、專業機構的工作者作為咨詢委員，負責與店招店牌有關的爭議調解、基礎設計咨詢、日常管理指導、商戶意見溝通，促進中小商戶參與街區更新與治理的積極性。如文定路設立商家自管會，道路的停車動線、公共圍墻設計、業態提升方案均有商戶參與討論。

徐家匯街頭的“網格大聯勤”值班員最近也有了新的“活動項目”。原先只需低頭看路面有無臟亂，共享單車、外賣小車是否亂停放的他們，如今還要經常“抬頭望天”，看看店招外立面是否合規，提醒正在裝修的新商戶主動到街道管理辦為店招備案，告訴老店家記得按時年檢。