“雙11”剛落幕，“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）又在11月22日啟動。這一來自西方的人造節日在數年前由跨境電商引入中國，被中國消費者熟悉并追捧后，越來越熱。從銷售產品和主體看，“黑五”始終由進口商品、跨境電商或電商平臺的跨境業務部門唱主角。細看今年的“黑五”熱點，不難發現中國消費者的偏好不僅影響了國內外的跨境電商，而且影響了海外品牌和商戶。

美國、日本熱，但“一帶一路”熱度更高

從各家跨境電商的熱銷產品看，來自美國、日本的進口商品在“黑五”期間仍是熱門產品，但來自其他國家，尤其是“一帶一路”國家和地區的進口產品正在升溫，而且銷售增幅已經超過美國和日本。

從亞馬遜海外購暢銷單品榜和銷量進步單品榜（指單品在“黑五”期間銷量同比增長2至6倍）看，來自德國的產品不論是銷售量還是增幅都超過了美國和日本。

根據京東數據，從進口品牌的銷量增幅看，來自墨西哥、葡萄牙、愛爾蘭、澳洲（澳大利亞+新西蘭）、俄羅斯、以色列、意大利、越南、法國、智利等國家和地區的產品下單金額同比增幅明顯。如果查看這些國家和地區的商品在前三季度的訂單，更能發現它們的增幅普遍超過80%，其中來自墨西哥、葡萄牙和愛爾蘭的進口品牌及商品的下單金額同比增幅更是分別達到641%、519%和377%。

業內人士分析，從跨境電商的銷售數據可以看出，來自美國、日本等國家的進口商品下單金額占比集中度從今年開始下降，說明開放的中國市場吸引了越來越多國家和地區的進口商品。同時，受益于中國的跨境電商發展環境，跨境電商平臺已成為進口品牌商與消費者之間的橋梁，助推更加豐富的進口品牌和商品進入中國市場，中國消費者的進口商品選擇面更廣。

大城市愛進口商品，可小城市購買熱情更高

值得一提的是，二三線城市乃至更為下沉市場的消費者對“黑五”這一海外營銷節點也不再陌生，“買買買”熱情高漲。從多家跨境電商的歷史銷售數據也能看出，下沉市場正成為進口商品的消費新空間。

拼多多是吸引眾多下沉市場用戶的電商平臺，其跨境電商頻道全球購在今年4月才上線，今年是首次參與“黑五”。但拼多多相關人士表示，不論是平臺上的大城市消費者，還是來自三四線乃至更偏遠地區的消費者，對進口商品的熱情一致。全球購頻道上線至今，成交額始終保持著100%以上的月環比增長，其中進口母嬰、進口美妝等商品類目的月環比增速超過200%。

在亞馬遜海外購銷量排行前十大城市中，北上廣深分列前四位，緊接著是杭州、成都、南京、蘇州、天津、武漢。亞馬遜還觀察到，廈門、西安、長沙等二三線城市的銷量增幅明顯。如果比較一線城市與二三線城市的熱銷產品，可以發現并沒有太大的差異，都以個護健康、美妝護膚、母嬰用品為主。相關人士認為，這說明不同地區對進口商品的認知度也相類似。

京東則比較了2016年、2017年、2018年及2019年前三季度進口商品下單量在不同地區的變化情況，發現四線至六線城市的進口商品銷量占比增速高于一線至三線城市。從具體地區看，青海、貴州、甘肅、寧夏、云南等地區進口商品下單量占比提升更加明顯。調查還發現，小鎮青年的進口商品下單金額增幅比都市青年更高，說明四至六線城市的主力消費群體購買了更多更高價值的進口商品。

業內人士認為，從這些數據可以看出，下沉市場已經成為中國電子商務競爭的新空間，跨境電商也不例外。而且受消費升級影響，相關地區的消費者既對高性價比的產品感興趣，也不再對進口品牌陌生，同樣表示出強烈的消費愿望和消費實力。

中國消費者這樣影響海外品牌

今年“黑五”有一個有意思的細節：中國消費者喜歡的直播出現在多家跨境電商的營銷中，直播主播們在海外品牌的當地門店以及知名海外商家中吆喝國內消費者“買買買”，其中還不乏知名藝人。

“直播對跨境消費更有幫助，因為消費者與部分進口商品存在不小的空間距離，但通過直播可以‘云逛街’，實現‘所買即所見’。”洋碼頭相關負責人說，在今年“黑五”期間，平臺上預計有超過1000個來自全球各地的主播，舉辦數千場海外現場直播，包括直播歐洲創意集市、歐美品牌折扣店、洛杉磯街頭潮牌店、日本中古珠寶店等海外商戶參加“黑五”的現場情景，讓國內消費者感受原汁原味的“黑五”。

她還透露，海外商戶對中國跨境電商推出的直播服務也非常歡迎，因為實體店里一個店員一天接待量最多也就一兩百名，但通過直播主播的線上溝通，可在短時間內同時接待成千上萬名用戶，從根本上提高服務效率。

另一個變化是，電商在國內市場強調的供應鏈改革也影響到進口商品的采購和銷售。拼多多相關人士分析說，目前國內進口商品銷售仍存在環節復雜、售轉運倉、層層代理加價等問題，在一定程度上影響了消費者體驗。但“產地直采”正成為跨境電商的競爭重點，包括拼多多也在將國內建立的直采供應鏈經驗應用到跨境貿易產業鏈上。他認為，從跨境電商行業發展趨勢看，產地直采、保稅直出、大型供應鏈、無中間環節賺差價等綜合舉措，能大幅降低進口商品進入國內消費市場的成本，并且有助于將平臺上進口產品的“同品最低價”升級為“全球最低價”，讓國內消費者受益。