在不少市場人士眼中，拼多多是一家主要致力于三四線城市等下沉市場的電商。這次疫情后，來自拼多多的一組數據卻可能讓他們有些意外：在不到兩個月時間，拼多多幫助全國超過400個農產品售出8.4萬噸，大約70%的訂單來自三線以上城市。

財報也顯示出這家新電商的發展勢頭：2019年全年，平臺成交總額（GMV）達到10066億元，較2018年同比增長113%。年成交總額破萬億，拼多多用了4年多時間；達到同一數字，阿里巴巴旗下的淘寶天貓花了9年，京東花了13年。

這家誕生在上海的新電商，到底憑什么？

“腿上有泥”的新電商

電商抗疫，拼多多推動農產品“出村進城”是濃重的一筆。很多身處中國廣袤腹地的農民，通過拼多多，第一次將家鄉的農產品通過互聯網送出大山。

27歲的舒躍文是云南文山州丘北縣膩腳鄉人，也是拼多多平臺上的一名“新農人”。

“新農人”是拼多多為“新型職業農民”起的名字。拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克介紹說，拼多多從2017年底，開始通過“多多大學”和“新農人返鄉體系”，帶動有能力的青年人返鄉創業。

2018年6月，拼多多扶貧小組與丘北縣對接，參與上海對口扶貧云南工作。大專畢業的舒躍文做過村里的基層干部，也在淘寶開過店，經過2個多月的學習和考察，被拼多多和當地政府建議做丘北的“新農人”。

舒躍文和村里另一名年輕人施進剛一起，帶領膩腳鄉4個貧困村的141位建檔立卡貧困戶成立了丘北縣阿大魯雪蓮果種植專業合作社，建檔立卡戶無償成為合作社股東，并享有一系列優先條款：合作社需優先收購成員村民的農產品，成員則可以任意選擇銷售對象；合作社所有的運營利潤都面向集體分紅，確保村民在收購款的基礎上，能有額外收益……

舒躍文（左）與施進剛被選為“新農人”

拼多多的承諾在舒躍文看來，也很誘人，“雪蓮果是我們這的特色農產品，以往銷量一般，主要靠經紀人采購。但拼多多說，如果我們與他們對接，他們出技術、出流量，替我們把雪蓮果推成全國爆款，不用再等經紀人來采購。”

“雪蓮果香脆可口，富含低聚果和酚酸，但之前只被用來煲湯，卻不知道更合理的方式是直接食用。如果用我們的拼農貨模式推一推，主要銷售地肯定不止福建、兩廣。”多多大學負責人藍天說，以前農產品流通的主渠道是批發市場，大部分農產品需經歷“農戶—小商販/經紀人—產地批發市場—商販/經紀人—銷地批發市場—超市/菜市場—消費者”等六七個環節。“拼農貨”是拼多多通過互聯網，匯聚消費者對某種農產品的分散需求后，集中對接產地，將原先六七個環節的供應鏈壓縮為“農戶—消費者”的極短供應鏈。也就是說，“拼農貨”首先能解決雪蓮果零售價不低但田頭收購價低的問題，讓種植農戶直接受益。

其次，基于“拼農貨”經驗，拼多多形成了一套“地網”“天網”系統，能對農產品供需實現精準匹配。其中，“地網”是平臺遍布全國各地的新農人，他們負責收集、歸納所在地的優質農產品；“天網”是農貨智能處理系統，系統對新農人涉及的產區進行數據分析，包括特色產品、成熟周期、物流條件、倉配設施、加工型產業設施等，經系統統籌計算后，把應季的農產品匹配給對應的潛在消費者。簡而言之，“地網”“天網”是對農產品進行大數據分析和匹配。

果然不出藍天所料。2018年8月底，舒躍文和鄉親們以“阿大魯”的名字在拼多多上開出網店，主打雪蓮果。上線4個月，網店就售出1.2萬份雪蓮果。農民明顯感受到新銷售模式的好處。舒躍文算了一筆賬：“開店前，雪蓮果地頭的收購價為0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工0.6元/公斤，市場零售價在4元/公斤左右。這意味著農民的收入是0.5元/公斤，經銷商的利潤卻有1.8元/公斤。通過網店，雪蓮果的銷售均價約3.5元/公斤，去除物流、耗材、人工成本，農民的收入能達到1元/公斤，比以前翻了一番；消費者花的錢也少了。”2019年，膩腳鄉包括舒躍文在內的農戶都增加了雪蓮果種植面積。

在拼多多帶動下，雪蓮果成為多家電商平臺上的熱門產品，銷往全國

“我們要做‘腿上有泥’的新電商，直接與農民合作。”拼多多聯合創始人孫沁說。

憑著“腿上有泥”，拼多多挖掘出了很多其他電商沒做過的農產品：9小時賣出30萬個的貴州六盤水紅心獼猴桃、日銷量達到30萬枚的廣西北海海鴨蛋、全年售出超1.8萬噸的云南雪蓮果……這次疫情發生后，憑著“腿上有泥”，一大批滯銷農產品通過平臺“地網”“天網”對接，順利“出村進城”。

2200款“新品牌”

今年春天，一些企業深受疫情影響，訂單明顯減少。可江蘇南通家紡品牌“南方生活”的創始人林燊急的不是這個，“我們都是按需生產，這段時間不愁訂單，愁的是產能跟不上。”好在從這周開始，用工短缺的現象好轉，“根據拼多多‘新品牌計劃’的大數據建議，今年市場對春季產品的需求可能會減少。所以，我們提前布局了夏季新品，包括純棉夏被、可水洗天絲空調被等，上線一周，單品銷售近千件。”他預計，再過兩周左右，工廠和網店都能恢復正常運轉水平，“這一次疫情，我們能挺過去！”

“南方生活”的拼多多店鋪中，“羊羔絨被”“珊瑚絨毯”“珊瑚絨床笠”等幾款產品單價都在100元以內，可銷售量均超過10萬件，疫情期間的單月銷量也達到四五千件。“這些都與拼多多的新品牌計劃有關。”林燊說。

脫胎于家族企業，南方生活的設計能力和生產能力都不弱。但開店之初，拼多多根據歷史消費數據給出的生產建議讓林燊有些意外：建議少做羽絨、羊毛類等產品，多做絨類產品，因為這類產品在下沉市場容易成為“爆款”，一來生產成本比羽絨、羊毛類產品低，最終的產品定價有競爭力；二來絨類產品在設計上容易出亮點，可迎合下沉市場消費者對顏色鮮艷、耐臟性強的偏好。

林燊將信將疑地采納了拼多多的建議，“反正是新品牌，不怕試錯。”第一批新品在2018年6月底上線，店鋪單月銷售額達到千萬元。“對一個新品牌來說，這是很不錯的成績了。”林燊覺得，自己并非電子商務門外漢，但之前沒想過可以與電商平臺這樣合作，“設計從消費數據中找方向；銷售免去中間商，使得生產企業在價格上的掌控權更大——我們產品的最終定價就是生產成本、物流成本和合理利潤之和；可在我父輩的銷售方式中，需要大量經銷商、代理商鋪貨，產品最終賣多少錢，生產企業說了不算。”

“其實，南方生活參與的‘新品牌計劃’與‘腿上有泥’的商業邏輯是一致的，即縮短供應鏈，實現生產商到消費者的直供。”孫沁認為，中國有很多企業具備強大的生產能力，如果將這些生產能力與潛在的市場需求匹配起來，那么既能催生一大批新品牌，又能供應更高性價比的新產品，“當城里的消費者需要便宜好吃的農產品時，村里的消費者也需要便宜好用的工業品，需要‘工業品下行’。從某種程度上看，‘腿上有泥’加‘新品牌計劃’，使得我們能同時服務城里和村里的消費者。”

很多制造企業加入拼多多的“新品牌”計劃

拼多多“新品牌計劃”在2018年亮相，半年里收到逾6000家制造企業合作申請，近500家企業和品牌方參與試點；截至目前，參與“新品牌計劃”定制研發的企業超過900家，累計推出2200款定制化產品，定制化產品訂單總量超過1.15億單。

被跟風的“拼團”“砍價”和“提現”

產品有了，但如何吸引消費者，是擺在所有新興企業面前的另一個問題。以往，“價格戰”屢試不爽，可到了拼多多這里，除了有比價格的“百億補貼”，還有另辟蹊徑的“拼團”“砍價”和“提現”。

“拼團”就是幾個人一起買，要比單人買便宜。拼多多上，同一種商品通常有兩個價格：“單獨購買價”和“發起拼單價”，后者比前者便宜，有時差距還不小。

以疫情期間熱銷的助農產品百香果為例，排名暢銷榜第一位的廣西商家將“中果12個裝”的“單獨購買價”定為23.9元，同規格產品的“發起拼單價”只要14.9元。消費者“發起拼單”并不麻煩——直接選購該價格后下單，就會生成鏈接，可以發布在各種社交平臺上，也會顯示在商家頁面。如果有其他人點了相關鏈接下單，就算拼團成功；如果沒人下單也不要緊，拼多多的后臺在一段時間后，會自動撮合發送拼團鏈接的消費者。說到底，在拼多多上，人人都能拼團成功。

“砍價”是拼多多誕生之初，在“拼單價”基礎上的進一步讓利。消費者轉發“發起拼單”鏈接后，如果有朋友點擊了相關鏈接，消費者最終購買價格可以減少；朋友點的次數越多，減少的金額越多。一度，拼多多上有很多通過“砍價”實現“零元購”的商品。當然，“零元購”商品的成本由平臺和商家共同買單，為的是吸引更多的用戶。

上海退休居民陳晶瑩的第一筆拼多多訂單發生在2016年初，買的是9.9元包郵的6雙襪子，購買鏈接來自“小姐妹”的微信分享，“鏈接有文字說明，大致意思是她沒花錢就買到了6雙襪子。她還發來語音和我說，這個鏈接是真的。我就點進去看了看。第一次沒找人‘砍價’，就用‘拼團’的方式買，因為我覺得價格已經很劃算了。”她覺得，這個體驗和平時的消費習慣很類似——“阿姨媽媽”們聊天，會分享小菜場哪個攤位的蔬菜新鮮、哪家超市里新出了促銷等話題，還會互相幫忙買便宜貨，“只不過，拼多多把這種分享搬到了手機上。”

在上海某外資金融機構工作的白領王佳佳也覺得，拼多多是一家很懂消費者心理的電商，“‘拼團’和‘砍價’吸引了對價格敏感的阿姨媽媽，之后推出的‘提現’‘百億補貼’等，瞄準了我們這些互聯網消費的中生代和新生代群體。”

在2019年“雙11”前，王佳佳沒有安裝過拼多多App，對父母輩的“拼團”“砍價”鏈接也不屑一顧，“為了幾元錢，不值得”。可當她接到母親發來的“點一點，領現金”鏈接后，不久即下載了拼多多，“一開始是我媽打來電話，要求我必須參加，因為她的朋友已經通過分享提取了100元現金；后來，我發現很多同事都在玩這個游戲，我也開始廣撒網在各個微信群里分享。”

王佳佳并不特別看重100元獎勵，但發現拼多多上有很多適合分享的小游戲，除了提現、砍價之外，還有“多多果園”“多多牧場”等，用戶和親朋好友虛擬澆水、種樹，卻能收獲實物水果。“就像以前玩的‘偷菜’游戲那樣，年輕人對這類游戲不反感。”王佳佳說。

“我們剛誕生時，阿里巴巴與京東‘短兵相接’，蘇寧、國美等虎視眈眈，母嬰、海淘等垂直領域也有很多后起之秀，‘價格戰’已經是行業俗套。所以我們想出了‘拼團’‘砍價’等方式，吸引消費者通過社交平臺分享參與，然后從社交流量中挖金礦。”孫沁說，隨著消費心理成熟，消費者在消費決策前更謹慎，需要不同渠道的信息，來自熟人的口口相傳很重要。移動互聯網時代，口口相傳沒有過時，只不過傳播的載體、方式發生了變化。拼多多做的，就是順應這種變化，把人際傳播變成新的推廣方式，“很多人覺得社交流量沒法做電商，但我們做到了。”

事實上，沒有一家電商愿意錯過“拼團”等新模式帶來的用戶增長機會。隨著拼多多首開先河并嘗到甜頭，阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會等國內老牌電商紛紛推出了類似“拼團”“砍價”“提現”的營銷活動。

精準營銷“貨找人”

王佳佳下載拼多多App后，發現在拼多多App首頁看到的商品和她母親的完全不同，“我媽的以水果、日用品為主，而我的大多是化妝品、數碼產品。”

作為一名上海的金融行業白領，她覺得這個現象不難理解，“根據消費習慣推薦產品，大部分電商都有這個功能。”但有兩個細節是拼多多獨有：一是她在拼多多上瀏覽過某類產品后，手機很快會收到針對這類產品的優惠推送；二是她能從拼多多看到親朋好友瀏覽和分享過的產品鏈接，“我驚訝地發現，身邊的同事買了不少產品，其中不少是單價不便宜的品牌貨。”

受同事影響，王佳佳也通過拼多多買了蘋果手機和美國大牌化妝品，均比官方定價便宜了好幾百元，“都是正品，這打破了我之前覺得拼多多上只有便宜貨、低檔貨的印象。雖然不能說所有的產品都在拼多多上買，但我現在會打開朋友轉發的拼多多鏈接，看看大家買了什么。”

王佳佳的轉變，源自拼多多的另一項創新：基于分布式人工智能技術實現的“貨找人”。

聽起來有點拗口，其實可以分成兩方面理解，一是“貨找人”，二是分布式人工智能技術。

傳統的線下市場，或者以搜索場景為主導的電商平臺，本質是“人找貨”。比如，沒醋了去超市買瓶醋，過節了去某品牌的網上店鋪搜索是否有合適自己的衣服……這些都是“人找貨”模式。在該模式中，消費者需要檢索已經掌握的商品信息庫，這等于在考驗消費者的商品知識儲備量，需要消費者自己去貨架上查找。

“人找貨”還有一個問題：不論是實體店還是網店，哪種商品能獲得比較好的位置，不是由消費者決定，而是由“擺貨的人”決定的。在線上，電商平臺的廣告位決定店鋪在搜索結果中的位置，出價高的店鋪更容易被消費者看到。

至于分布式人工智能技術，是相對于中心化的人工智能技術而言。根據中心化人工智能技術，后臺會給用戶貼標簽歸類，諸如“價格敏感的年輕女性”“講究品牌的商務男性”等，繼而根據群體特征為消費者推薦商品。但分布式人工智能是給每個消費者分配一個“算法”。一方面，數據存儲在消費者自己的節點上，隱私和數據更安全；另一方面，它會根據消費者的消費習慣、不同商品的特征，將消費者與商品進行匹配。在消費者還不確定自己想買什么的時候，大數據把消費者可能會感興趣的個性化商品推送到面前。

在拼多多平臺，消費者主動搜索某款產品的占比不高；取而代之的，是平臺用各種營銷鏈接或分享鏈接讓消費者看到他可能會消費的產品，這就是“貨找人”。

去年，“新品牌計劃”合作企業家衛士機器人研發了一款售價300元左右的掃地機器人，平臺將這款機器人呈現在三四線城市消費者的首頁上，選購者眾多。隨后，這些初次購買掃地機器人的消費者又在平臺的推薦下，成為其他品牌拖地機器人、烘干洗衣機產品的購買者。

“貨找人”讓購買了平價掃地機器人的消費者進行“計劃外消費”

拼多多數據研究院副院長陳秋分析說，“這些消費者有共性。第一，他們有提高家務效率的需求；第二，他們愿意嘗試創新電器；第三，平臺推薦的產品有大數據做基礎，能就產品性價比與消費者的接受水平進行匹配。分布式人工智能技術準確把握住了這些共性，又通過不同鏈接將產品曝光在消費者面前，實現‘貨找人’。”

在第三方監測機構眼里，對那些買了掃地機器人后，又買了拖地機器人、烘干洗衣機的消費者來說，后兩種商品屬于“非計劃內商品”，恰恰印證了當下消費升級的趨勢。市場監測和數據分析公司尼爾森在2019年5月曾公布數據稱，消費者80%的“計劃外消費”來自社交類電商。

提振消費正成為當下的市場主題，拼多多的“貨找人”值得期待：一輪補償性消費潮即將到來，如果有電商平臺能把消費者想要的產品及時推送到面前，消費者的購買行為和復購次數是否會進一步增加呢？

從拼多多的銷售數據看，復工后，平臺商品訂單數、商品分享次數均出現上漲，截至2月底，已經超過疫情前水平；3月前兩周，通過“百億補貼”等促銷，相關數據環比2月又上漲近兩成。

從“誕生在上海”到“扎根在上海”

“我們常說，要讓全國消費者都過上上海‘阿姨媽媽’的生活。”孫沁說，外界覺得拼多多是服務下沉市場，可在拼多多的用戶特別是第一批用戶中，很大一部分是上海的退休市民，“因為上海的退休市民會生活，他們既知道哪里有好東西，又有維權意識，如果能服務好上海的‘阿姨媽媽’，那么這家企業跑遍全國都不怕。”

上海制皂（集團）有限公司旗下的上海藥皂、白象電池是“阿姨媽媽”熟悉的上海本地老字號。抗疫期間，上海藥皂成為重要的防疫物資，在上海的商超賣場里賣得好，也是拼多多旗艦店里的熱銷產品，5塊裝及8塊裝的套裝在平臺所有殺菌消毒類肥皂中銷量排名靠前。

制皂集團相關負責人研究過網店的消費者構成，其中既有上海等長三角地區的消費者，又有大量來自四線城市及以下地區的消費者。“四線城市及以下地區也很講究消費品質，他們不是不愿意買品牌貨，而是之前買得不方便或買到的價格太高。如果我們自建渠道進入這些地區，流通成本很高，產品會提價。現在通過網上直銷，上海老字號產品能直接送到更多地區的消費者手中，幫助更多的人防控疫情。”

白象電池也從拼多多的訂單中有所發現，“我們在拼多多上銷售40節打包的電池組，因為四線城市及以下地區的電動玩具、電動小家電很多，對電池的需求量比較大。我們在其他電商平臺從沒銷售過這種規格，現在卻實現了薄利多銷。”

此外，制皂集團還發現，“平臺對產品質量管控越來越高。一些‘傍名牌’的店鋪在我們舉報后，很快被關閉了。”

這一點，拼多多上的很多商家都有同感：雖然平臺的生意越做越大，但治理越來越嚴。

孫沁說，拼多多自誕生以來，始終堅持“0傭金”，即入駐商家除了付給支付機構千分之六的手續費外，不用向平臺繳納傭金。由于入駐門檻低，平臺確實出現過少部分商家渾水摸魚、制假售假的現象，“不過，有上海‘阿姨媽媽’盯著、有全國消費者盯著，我們的打假和扶持新品牌一直同步進行。”

他也不諱言，拼多多終究只是一家成立才4年的年輕企業，還有很多不完美，未來也有很多可能性，“可如果不是在上海，就不會有拼多多的今天；也只有扎根上海，才能有拼多多的明天。”

走進拼多多位于上海長寧區的總部，5000余人的工程師團隊蔚為壯觀。“分布式人工智能技術是我們重要的支撐，如果沒有上海雄厚的人工智能人才儲備，很難滿足企業發展的技術要求。”孫沁說。

這次疫情期間，實現8.4萬噸農產品從全國400多個產區“出村進城”，依托的是上海的資源調撥能力，“以前，全國各地的消費者愛來上海買東西，因為上海產品全；現在，上海更像一個引擎，輸出上海在人才、科技、金融、物流領域的全方位資源優勢，調撥全國的制造業和農業資源，換一種方式影響全國消費者。”

上海前灘新興產業研究院決策AI中心負責人樓崇則觀察到，拼多多的發展既有企業自身特色，又與上海對互聯網企業的支持有關，“近年來，上海除了涌現出拼多多、B站等互聯網行業新秀，還吸引那些總部不在上海的企業來此建立第二總部、研發總部等重要機構。僅阿里巴巴一家，就在虹橋商務區設立了阿里中心、在陸家嘴布局了支付寶總部、在張江人工智能島建設了阿里巴巴上海研發中心……這些新變化是上海發揮資源配置功能的例證。”