大白菜每斤1.28元、生菜4.98元、青菜3.98元、矮腳青菜3.68元、菠菜每斤4.98元……這是1月3日上海一家“清美鮮食”社區生鮮店的標價。門店擺滿了蔬菜、米面、禽肉、豆制品、乳制品等。即使是中午這樣的農產品銷售低谷，店里仍有五六名消費者，不算冷清。

“這次寒潮過后，蔬菜價格比較平穩，特別是綠葉菜沒怎么漲價。”正在門店選購的市民陳女士對解放日報·上觀新聞記者說。她的小推車里，有剛挑選的生菜、青菜、菠菜，一片綠油油。

社區生鮮店已經成為保供應、穩物價的重要渠道。去年以來，上海社區生鮮店的數量和品牌快速增加，除盒馬、蘇寧等擁有互聯網背景的品牌外，“農”字頭企業也紛紛加入：從豆制品起步、發展為全國農業龍頭企業的清美集團，去年一年在上海開設了500家生鮮店；主打為農服務的上海市供銷合作總社，一年開出15家社區店“供銷e家”……

不過，“農”字頭社區生鮮店與互聯網背景的社區生鮮店，以及爭議不斷的社區團購有很大差異：它們沒有“一分錢一盒雞蛋”“九分錢一棵大白菜”等夸張定價，也不靠融資燒錢擴張，可仍舊積累起固定的消費群體。

它們靠的是什么？

社區需要怎樣的農產品？

兜兜逛逛“農”字頭的社區生鮮店，很容易發現它們的魅力。

一方面，是家門口的新鮮。

記者觀察到，在清美鮮食的消費者以中老年人為主，選購過程中“挑挑揀揀”的情況很普遍。陳阿姨說：“我也會線上買菜，但一樣是青菜，不同產地、不同品種還是有差異。線上平臺就幾張照片，不如現場挑選來得習慣。”一旁的張老伯覺得，社區生鮮店是小菜場的升級版，“環境好，賣出來的東西有品牌，比較放心。”他們還說，門店離社區近也是優勢，“雖然這個店的面積比菜場小，但大部分小菜種類都能買到，離家就很方便。”

另一方面，特色產品和品牌產品為社區生鮮店打響了口碑。

供銷e家脫胎于上海市供銷合作總社，旗下邵萬生、三陽、黃隆泰、丁義興、郁金香、鼎豐等老字號，以及兄弟省市供銷合作社的特色農產品當仁不讓成為門店的明星產品和優勢產品：邵萬生的熟食和糟味、三陽的寧式糕點、丁義興的蹄膀、鼎豐的腐乳和調味品……老字號的拳頭產品很少會如此集中地出現在同一家店中，所以供銷e家一亮相就受到市場追捧。

在羅秀路、東昌路上的供銷e家中，邵萬生的熟食深受周邊居民和上班族喜歡。冬天原本是熟食的銷售低谷，可這兩家店每天的熟食銷售額均超過3000元。不止一位消費者說，“因為是老字號的熟食，讓人放心”。

有些來自田頭的新鮮貨也讓消費者眼前一亮。新場鎮的供銷e家去年12月31日剛開業，第一天營業額就超過4萬元。賣得最好的產品中，有來自浦東農發集團的盆栽鮮花。選了一盆紅掌的張女士說，生鮮超市賣菜不稀奇，但賣花的不多見。

此外，社區生鮮店走平價銷售路線。記者做了個簡單的比較：1月3日，在記者居所附近的社區生鮮超市中，大白菜定價為每斤1.3元以內，青菜為3.5元左右，菠菜為5元以內。周邊小菜場內，大白菜定價每斤約1.1元；青菜在3元至4元；菠菜在4元至5.5元。配送至同一地點的生鮮電商標價為大白菜每斤1元至2元、青菜2元至3.6元、菠菜4.8元至7元。可見，社區生鮮店雖然為實體店，但菜價與菜場、生鮮電商基本持平。

記者還發現，“農”字頭的社區生鮮店的定價比較靈活，對價格敏感性消費者有吸引力，商家也能減少損耗。

1月3日，在一家社區生鮮店里，記者看到貼著“85折”標簽的肉制品、貼著“5折”的萵苣。包裝顯示，它們都是1月1日上市的產品，保質期四天。店員說，他們會根據農產品的庫存情況不定期打折，既能讓利消費者，又能避免過期報廢。

商品才是核心競爭力

社區生鮮店里的農產品能“眼見為實”，定價也比較平易近人。但論資本實力，“農”字頭的社區生鮮店顯然比不上“燒錢推廣”的互聯網企業。面對虎視眈眈的互聯網企業，“農”字頭的社區生鮮品牌有競爭力嗎？

“從一產進入二產，再從二產進入三產，農業企業有互聯網企業所不具備的優勢，因為我們有產品，也有消費者。”清美集團現代農業總經理李立覺得，清美從生產豆制品到形成生鮮食品全產業鏈，本身就體現了“農”字頭企業的競爭力：

清美在成為豆制品市場的主要品牌后發現，在所有農產品中，豆制品仍屬于低頻消費。于是，清美開始生產包子、面條等可以作為早餐、正餐主食的面制品，它們的消費頻率比豆制品高。之后，發現生產包子需要餡料，就進入蔬菜、畜牧領域。配送這些產品需要物流，清美又建立了自己的物流體系。現在，根據新的消費需求，整合生產、加工、配送資源，建立社區生鮮網絡可謂順勢而為。

李立說：“是市場、消費者推著我們發展；是先有了市場需求，再提供對應的產品和服務。但互聯網平臺，特別是社區團購，是先提出概念，再‘燒錢’培養習慣，這與農業企業的發展方式完全不同。”因為有市場需求，所以清美計劃在2021年將社區生鮮店的數量再翻一番，“它們是實打實開出來的門店，不是融資、‘燒錢’的結果。”

他還覺得，“農”字頭企業不打價格戰，但也不怕價格戰，“農業企業既生產產品，又有渠道，而互聯網企業采購別人的產品貼錢打價格戰。你覺得誰更有優勢？”

上海市供銷合作總社之前沒有開過社區生鮮店，但通過一年的探索，也發現商品是社區生鮮的核心競爭力，“人無我有，人有我優”能有效幫助新品牌脫穎而出。

從產品看，供銷e家與一般的社區生鮮店既有相似之處——主打柴米油鹽、水果等生活必需品；又有供銷社的獨有特色——每一類農產品的選擇比普通社區生鮮店多，包括部分市場上不常見的產品。以大米為例，既有上海本地大米，又有東北大米，還有少見的西藏青稞米等。兄弟省市的供銷社還不定期通過供銷e家推廣當地特色農產品，又增加了品牌的獨一性。

上海供銷e家綜合管理部經理高莉說：“我們的社區生鮮店走‘買手制’路線，甄選不同地區有特點的農產品，形成亮點；同時根據門店所在社區的消費特點，調整產品結構，形成競爭力。”比如，新場鎮的供銷e家除了銷售鮮花，還因為比鄰新場古鎮這一景點，增加了很多農創產品，屬于伴手禮范疇；那些周邊有商務寫字樓的門店，則增加了休閑類農產品的種類，滿足上班族對零食、下午茶點心的需求。

哪些服務更有競爭力？

從提供“能吃飽”的農產品到提供“花色更多”“選購更方便”的服務，社區生鮮店直接感受到人民群眾對美好生活的不斷追求。但滿足新的消費需求并非靠低價搶奪市場、也不是靠燒錢擴張，而是要更好地捕捉市場變化、滿足市場需求。

高莉分享了供銷e家的觀察結果：“可以根據二十四節氣選品，因為如今人們追求健康生活，提倡‘應時而食’。這是農業生產者的機會，也能體現社區生鮮店的‘買手’價值。”

面對即將到來的小寒節氣，供銷e家準備了主打“溫補益氣，避寒暖胃”的節氣產品，包括青浦散養老母雞、紅棗、枸杞等。門店除了銷售產品，還會傳授消費方式，如老母雞搭配些枸杞后，用文火煲湯，有助于祛風補血，屬于小寒節氣的食療方式之一；上班族可以選擇紅棗枸杞泡茶，或飲用鮮枸杞原漿汁，隨時隨地養生。

李立認為，社區生鮮店的選品和陳列都有改進空間，“社區生鮮店的店鋪面積有限，產品種類并非多多益善。要實現高坪效，商品選擇和陳列方式很關鍵，必須不斷根據所在社區的消費特點進行調整。”至于到底怎么調整，無疑是品牌的“商業秘密”。

線上線下聯動也有空間。記者留意到，“農”字頭社區生鮮品牌與互聯網企業一樣，每家門店也建立了消費者微信社群，同時通過App、小程序等提供線上點單、線下送貨上門服務。只是不同的線上服務熱度不同：微信社群很熱鬧，群主時不時在群里發送促銷信息和消費指南；線上點單、線下送貨服務方興未艾，因為這些品牌幾乎不做“虧本賺吆喝”的促銷。

不過，不燒錢不意味著沒有機會。供銷e家去年曾做過幾場“午間快閃集市”和“店鋪直播”，效果都不錯。這是社區生鮮店的場景拓展：線上收集需求、趨勢，再通過線下的快閃集市、門店體驗等，精準營銷，提升顧客忠誠度。

從商務部流通產業促進中心的數據看，社區生鮮店的發展與新冠肺炎疫情帶來的新消費習慣

密切相關：疫情前，人們購買農產品的主要渠道依次是農貿超市、綜合超市和生鮮超市；疫情后，依次是綜合超市、生鮮超市和社區菜店（社區生鮮店），且提及社區菜店的被調查者從21.8%提升到41.0%，增幅在所有渠道中最大。由此可見，社區生鮮店的發展空間并不小。

CBNData首席商業分析師李湘認為，新消費習慣要對應新的服務方式，供應鏈能力和流量運營能力是所有進入生鮮市場玩家的基本功。挖掘增量場景、盤活流量，建立健康完善的商品供應鏈，是生鮮領域參與者長期發展的支撐。