老老攜手，同行聯手，跨地域但不“跨界”……中秋將至，在近年來新招迭出的上海老字號月餅界，品牌營銷又有了新玩法。

8月10日，170歲的廣式月餅“頂流”——上海杏花樓月餅與248歲的蘇式月餅“頂流”——蘇州稻香村月餅宣布首次“合流”，共同推出“稻香村|杏花村”聯名款月餅禮盒。同時，上海杏花樓月餅與154歲的全球食品行業巨頭雀巢也首次牽手，共同推出咖啡月餅和以雀巢“嘉植肴”植物肉為原料之一的五仁月餅。

以植物肉為原料之一的五仁月餅。

巧的是，不久前，上海著名商標“老城隍廟”與中華老字號廣州酒家也首次“牽手”，以滬粵雙城的美食地標為主題，共同推出聯名款中秋禮盒。除了有廣式蛋黃蓮蓉、豆沙、椰蓉等經典口味外，還新增了廣式普洱茶、蘇式苔菜素月餅等熱門新口味。

近年來，上海老字號創新不斷，特別是一些老字號食品企業，紛紛開展跨界合作。最常見的是與故宮、敦煌、迪士尼等文化大IP合作，推出各種“文化月餅”“文創月餅”。緣何到了今年，“文化月餅”“文創月餅”就不太“香”了？

一位業內人士告訴解放日報·上觀新聞記者，因為月餅畢竟是一種食品，“好看”“好玩”過后，“好吃”才是硬道理；與文化大IP進行跨界，除了有品牌授權使用費，文化IP還具有事件營銷、場景營銷的鮮明特點，月餅銷售有很強季節性，如果沒能在文化IP最當紅的時刻踩到點，形成的“話題”也不見得有多少熱度；此外，文化大IP就這么幾個，大家蹭熱度，熱度難免被稀釋掉……

“170歲的杏花樓、248歲的稻香村，本身就是非物質文化遺產，與其傍大款，還不如講好自己的故事。”兩家企業的負責人異口同聲地說。

記者看到，為了首次“競合”能夠一炮打響，杏花樓和稻香村都拿出了經典產品。打開禮盒，只見杏花樓提供的是最暢銷的豆沙月餅和蛋黃蓮蓉月餅，稻香村則選用歷史最悠久的蘇式百果和蘇式棗泥月餅。始創于1773年的稻香村，有“糕點泰斗”之譽，蘇式月餅的酥皮層薄如紙，多達18層……一位消費者說，一盒月餅集齊廣式、蘇式月餅精華，這種“破圈”非常出新，盼望企業將來還能推出集齊國內月餅界四大流派、十大餅系的“華夏月餅禮盒”“神州月餅禮盒”，讓廣大“吃貨”一飽口福。

一盒月餅集齊廣式、蘇式月餅精華。

而杏花樓與雀巢結盟，既是中外老字號的老老攜手，也是食品產業鏈的上下游聯手。打開禮盒，只見里面有兩枚咖啡月餅、兩枚豆沙月餅和兩枚“嘉植肴”植物肉五仁月餅。眾所周知，五仁月餅必須加豬肥肉才算得上是正宗好吃。用植物肉代替肥豬肉，口感雖與傳統五仁月餅不相上下，但低脂、零膽固醇卻更能得到健康人士的擁躉。杏花樓副總經理智靜告訴記者：“如今，上海已經是全球咖啡館最多的城市，低糖、低脂又是廣大消費者追求的健康生活方式，老字號必須與時俱進。”

此外，一位知情人士告訴記者，杏花樓與稻香村、雀巢攜手，老城隍廟與廣州酒家攜手，還因為作為同行，合作方能利用彼此現有的銷售渠道，原先困難較大的品牌“出市”“出省”迎刃而解。

“畢竟都是傳統企業，與網紅品牌先賺‘吆喝’再做‘買賣’的經營模式不一樣。跨界合作剛開始確實能夠起到吸睛引流作用，但一個品牌能否‘常青’除了聽吆喝聲量，最后還是得看產品自身的品質，看買賣的成交。”