洞悉房產數字營銷新趨勢

“國內樓市結束了多年的高速增長，進入存量時代，而在另一方面，國家的政策引導與調控不斷加強，也讓房企面臨新的挑戰。”10月29日，巨量引擎V-TOGETHER房產行業思享會「上海站」，巨量引擎房產行業滬魯區域負責人武玉婷這樣說。

房產行業正孕育著一些新的變化。從市場需求層面來看，中心城市的“虹吸效應”顯著，以上海為代表的特大城市、省會城市，省內購房客人群達到8成以上，且改善型換房的增速也在全國城市排行靠前。

此外，核心購房人群也正在悄然發生變化。 90后年輕消費人群入市，比重增速明顯。而消費者獲得房產資訊、房源信息的渠道越來越豐富，更多依靠線上渠道。

那么，如何在困境之中布局地產下半場，做好“大象轉身”？

基于房產消費者越來越“理性化、年輕化、線上化”的大趨勢，越來越多房企在積極探索數字化轉型，紛紛開始自建互聯網營銷平臺。

前50強的房企，超六成對數字化的經濟投入增加，超九成進行組織架構調整，全行業全品牌投身于數字化營銷轉型。

顯然，房產數字營銷已經成為一種新趨勢。

聚焦房產數字營銷新增長

數字化時代，房企在數字營銷的賽道上爭分奪秒，但房企的數字化轉型依然面臨用戶、市場、渠道等方面的痛點，而房企究竟如何縮短轉化周期？如何提升營銷效率？如何開拓經營渠道？

巨量引擎垂直業務房產行業策略負責人朱楓表示，巨量引擎已經搭建了“全鏈數智化”的一套解決方案，打通房企與購房者之間的快速通道，基于巨量引擎的數字化產品的能力，借助智能多元的場景觸點，迅速實現獲客、鎖客。

截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過19億。

基于巨量引擎海量用戶，“全鏈數智化”全鏈路覆蓋房企尋客、觸客、蓄客、鎖客和成交等環節，全方位連接品牌與用戶；利用數字化手段進行問題拆解，匹配相應解決方式，重塑房企生意新增長；多維度促進轉化，利用智能工具提效增長。

大會現場，朱楓用“ 新基建、強心智、提效能、拓藍海 ”等關鍵詞來解釋房產全鏈數字智化。

如何在降低線索成本的同時，提升獲客線索量，提高轉化效率？對于房企最關心的問題，朱楓說，巨量引擎效果廣告可以對興趣用戶進行精準定向推送，高精度匹配目標人群，然后優化轉化鏈路，進行深度轉化。如此一來，表單提交轉化率提升22% ，表單提交轉化成本降低5.4%。

打造房產數字營銷新私域

2021年，私域一詞開始廣泛進入大眾視野。

新營銷格局下，巨量引擎垂直業務房產內容營銷負責人王慶豐闡明了私域流量的核心優勢，即可直接與用戶建聯，可免費多次觸達，可提升轉化效率，可經營長期關系。

也正基于此，存量競爭時代之下，私域運營已從“錦上添花”成為“必選項”。

如何玩轉私域？王慶豐給出了進一步說明，打造“企業號+”私域運營玩法，開啟長效獲客新場景。他表示， 抖音企業號已成為更多企業的選擇，截至今年7月，抖音企業號總量約800萬；而在2020年6月-2021年6月，房產行業抖音企業號數量增速超過200%， 房企正在加速入場抖音私域經營陣地 。

在抖音端，私域粉絲的價值正一步步凸顯。粉絲相比非粉絲對品牌活動的參與度高 4-5倍，粉絲對品牌內容轉評贊及營銷活動的互動參與貢獻約50%。直播場景下， 品牌直播中正向評論粉絲貢獻高于粉絲 2-6倍；無商域流量的情況下粉絲可貢獻直播間流量的30%。構建私域的長效流量池，“得私域者得天下”，或將成為未來重點關注的話題。

如今，房企數字化營銷已經成為行業的一種新模式和新趨勢，而在未來，將會有更多的房企開始著重建設數字化營銷。