上海市市場監管局今天（8月9日）公布的數據顯示，2022年前三季度收入持續下滑的上海廣告業在第四季度“逆襲”，收入同比增長35.7%。2022年，上海廣告業出現整體下滑，但總營收仍高于2021年，也高于疫情前的2019年。

2022年，2933戶上海主營廣告的規模以上企事業單位廣告業務收入共計2381.8億元，雖然受疫情影響整體下降7.4%，但營收規模繼續位居全國第二。

數字化轉型

加速數字化轉型，是上海廣告業逆勢飛揚的主引擎之一。

截至2022年底，上海共有主營廣告單位94330戶，同比增長23.8%，互聯網企業多達84452戶，同比增長22%。

從收入來看，2022年，上海互聯網廣告業務收入達954.2億元，同比增長14.2%，增幅遠高于全國平均水平（3%），廣告發布收入中的互聯網占比高達81.8%，占比比2021年增加了7.1%。

基于數字技術的精準營銷、內容營銷和數字廣告的創意服務、全案代理服務等業務，是上海廣告業數字化轉型的主要方向，大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙等新一代信息技術隨之在廣告領域廣泛應用。

利歐集團數字科技有限公司今年初推出了面向整個行業的“LEO AIAD”平臺，借助人工智能技術，用戶可將自然語言或通俗易懂的結構化提示詞直接數字化表達成文字、圖像等，極大地提升了創意的效率。

“這是一款生成式人工智能工具，目前正在我們的客戶中開展測試。”利歐集團數字科技有限公司CEO鄭曉東表示，該工具目前每天可批量生成約10萬張圖片，尤其適用電商領域的中小客戶，幾分鐘就能在他們的產品廣告上疊加更多的模特、應用場景等元素，快速發布到抖音、微博、小紅書、大眾點評等平臺上，而過去人工設計同等質量的廣告頁面，要耗費數十倍乃至數百倍時間。

上海千機創新文旅科技集團有限公司更是從業態上顛覆了傳統，將無人機編隊表演作為廣告展現形式，今年預計廣告業務收入將達到1億元。

“上個月我們在廣州用無人機給一位叫靜靜的女孩送上空中的生日祝福，結果第二天整個廣州的人都在問靜靜是誰？”常務副總經理嚴志偉表示，國內二三線城市是他們的主要客戶，當地建設維護戶外廣告媒介的成本太高，而用無人機燈光秀展示城市的發展歷史、風土人情、社會風貌和獨有的文化內涵，具有成本低、更靈活等優勢。

嚴志偉透露，隨著文旅行業的復蘇，越來越多的城市開放核心地標和優質景觀資源，邀請他們去“打廣告”甚至常駐在當地演出，這方面的業務量已占到總量的四到五成。

隨著越來越多廣告從業者成功轉型，“數字廣告”不再是時髦的名詞，而是一種主流業態。

上海市市場監管局廣告處處長張紅冰透露，上海已率先將“數字廣告”納入登記注冊新興行業分類。目前，全市有1.1萬家企業的經營范圍涉及“數字廣告”，凸顯這些企業的科技含量和業務水平。

“走出去”

不斷完善的營商環境也是上海廣告業“逆襲”的關鍵。

上海堅定將打造“國際數字廣告之都”作為目標，提振行業恢復發展信心。2021年出臺的《上海廣告產業發展“十四五”規劃》和《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》明確提出以數字化轉型為主攻方向，推動廣告產業轉型升級。

2022年9月出臺的《上海市關于助行業強主體穩增長的若干政策措施》提出“支持廣告行業恢復發展”，對提供廣告服務的單位和個人，按其2022年第四季度實際繳納文化事業建設費的50%給予資金支持。該項政策支持資金達1.97億元，強力提振了行業恢復發展的信心。

上海市廣告協會還授權使用了首批“數字廣告證明商標”，幫助獲得商標使用權的數字廣告企業提升行業競爭力，引導廣告主匹配這些行業頭部專業企業。目前，上海已有47家企業獲得數字廣告證明商標授權。

在政策驅動下，上海廣告業產業集聚效應顯著，已形成“百花齊放”的態勢。

普陀區、楊浦區、黃浦區、徐匯區相繼出臺支持廣告業發展的政策措施，有力推動轄區廣告業的集聚發展。普陀區、青浦區、浦東新區先后創建數字廣告產業園區，徐匯區以徐匯濱江為核心打造廣告產業集聚區，黃浦區、靜安區聚集了眾多國際及國內4A大型廣告公司。全市已有10個區的廣告業務收入超過100億元，其中，靜安區以436億元遙遙領先，嘉定區352.2億元次之，徐匯區249.5億元排名第三。

謀求更長遠的發展，上海一些廣告業頭部企業在深耕國內市場的同時，推動國際化發展，將業務拓展到海外。

2017年以來，分眾傳媒相繼在東亞、東南亞等海外市場進行布局。截至去年底，其境外子公司擁有媒體設備約11.3萬臺，覆蓋了韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國和馬來西亞等國家的 70多座主要城市。2022年，分眾傳媒海外業務實現收入超5億元。

“公司長期看好海外業務的發展潛力，我們相當于‘前哨站’，將通過在海外不斷完善的媒介和渠道布局，降低中國企業在海外溝通、營銷等方面的成本，持續助力中國品牌走向世界。”分眾傳媒集團市場公關總經理貝佳表示。