280多米的人民街位于歷史風貌區內，本該古樸典雅、充滿江南水鄉韻味的它最近幾年卻被不少游客和周邊居民用“奇怪”來形容，雜亂無章的各式店招是造成這種印象的主要原因。

去年持續至今的店招改造提升工程讓整條街逐漸贏回口碑。在區、街鎮兩級財政補貼和專業設計團隊的引導下，77家商戶主動參與到店招店牌的設計中來，在符合相關要求的前提下，兼顧招牌的性價比，美觀大方能招攬生意又不貴，為千年古鎮添色增彩。

設計“菜單”送上門

黃麗在人民街上開了一家茶坊，木質招牌上四個金字十分醒目，給店里帶來不少客流。

可對她來說，這樣的招牌一度不是“第一選擇”。

去年底，人民街店招要統一改造，用了兩年多的外掛式“大燈箱”要換，黃麗覺得沒必要：“對我們做生意的來說，招牌醒目是第一位的，藍底黃字的店招專門請廣告公司設計過，里面的燈帶一開，十幾米外都能看到。”

“美不美觀是一件很主觀的事，如果只是簡單告訴人家因為店招不美觀、風格與古鎮氣質不搭，要換店招，人家憑什么配合？”嘉定區南翔鎮社會事業發展辦主任黃一峰表示，時至今日，相當多經營者仍認為“店招是自己掏錢做的，想怎么做是自己的事”，哪怕《上海市市容環境衛生管理條例》有明確規定，在歷史文化風貌區或者風貌保護街坊內、風貌保護道路上設置戶外招牌的，應當經區綠化市容部門批準后設置。

全新引導政策的落地打破了僵局。黃麗被告知，人民街整體劃入嘉定區的戶外招牌重點改造區域，并積極建設戶外招牌特色道路，符合條件的商戶集中的道路，由區財政全額補貼整體設計、設施拆除和立面整修的費用，而招牌建設安裝費用可由財政承擔80%以上。

面對如此優惠的政策，許多商戶改變了“店招不需要換”的想法，但徹底打動他們的是區綠化市容部門送上門的“菜單”——由專業團隊給出的店招設計方案，僅店招底板就有十幾種款式。

“你們早說呀，這么好看的設計有啥好反對的，都挑花眼了。”黃麗感激地說，敲定設計方案后，街道考慮到給商戶進一步減負，在招牌的材料上反復斟酌，選擇了性價比較高的高分子防腐木，材料安全使用年限在10年以上，而且風格和古鎮很搭，才花了不到600元。

一些商戶對木質招牌晚上看不清的擔心也被街道貼心地解決了。站在店招下抬起頭，可以看到隱藏在店招對面屋檐內側的一排射燈，晚上亮起后，木質招牌醒目又不刺眼。黃一峰表示，這排射燈還有一個好處，就是將原本藏在燈箱店招里的電器、電線顯性化，便于日常觀察和養護，“以前燈箱店招只有達到一定厚度才會在特定位置開觀察孔，薄的不打孔，里面燒起來了都不一定知道。”

新老店招對比 陳璽撼攝

在南翔古鎮，大量不銹鋼店招、燈箱店招更新為更契合古鎮風貌的木質店招 陳璽撼攝

兼顧自由和規范

不少店招店牌的投入成本和美觀程度成正比。但許多商戶是小本經營，不會也沒有足夠的資金去打造高檔的店招店牌，而且他們中有許多人認為店招店牌的美觀與否和店內的生意好壞沒有必然聯系。這種情況下，用最少的錢做一個合法合規的招牌，不用精雕細琢，就成了多數商戶的選擇。

嘉定區綠化市容局副局長吳國瑜坦言，這種情況相當普遍，許多商業業態及其從業者層次不高，做出來的店招店牌往往與周邊風貌格格不入，甚至有些產生了強烈的視覺污染。比如，有些商戶在招牌上一味求大、求醒目，“頂天立地”，外緣甚至頂到了隔壁商戶的門頭，讓人“透不過氣”。又比如，有些街道的建筑以白色為主，但沿街店鋪統一使用了紅、黃、藍等原色作為招牌底色，過于濃艷、不和諧。

有些沿街商鋪更是為了節省設計成本，把所有招牌的設計和施工都打包給施工單位，以施工代替設計，出現了“千店一面”、與區域風貌格格不入等不盡如人意的效果。

一方面，招牌的主體責任在于商戶，在招牌合法合規的前提下，商戶有自由選擇招牌形式、風格等方面的權利；但另一方面，招牌還被視為一種“城市家具”，從對周邊市容的影響而言，其又具有一定的公共屬性，任其“野蠻生長”，可能會影響城市的形象。這對矛盾如何解決？

吳國瑜表示，綠化市容部門經過調研，決定“跨前一步”，通過資金、技術“上門”，鼓勵部分商戶敢于在招牌設計上加大投入，打造一批“美麗街區”。目前，嘉定區已完成了區域主要道路戶外招牌設置導則的編制，并建立了配套的戶外店招店牌專家庫。

在菊園新區，結合上海市戶外招牌特色道路創建，平城路上的16家商鋪和武鄉南路上的38家商鋪直接對接專家庫，與店招店牌有關的爭議調解、設計咨詢、管理指導、意見溝通等都有專人負責，促進商戶參與街區更新與治理的積極性。來伊份等連鎖品牌甚至為所在道路風貌的整體協調性放棄了傳統的店招設計，專家給出的更有說服力的設計方案是決定性因素。

人民街上多家連鎖品牌沒有堅持使用慣用的店招，更配當地風格的設計打動了他們 陳璽撼攝

精準施策的前提是摸清底數。《上海市市容環境衛生管理條例》規定，除了規定須經區綠化市容部門批準后設置的戶外招牌外，其他戶外招牌的設置者應當在設置前向街道辦事處或者鄉鎮人民政府辦理備案手續。

解放日報·上觀新聞記者從上海市綠化市容局獲悉，上海各區正結合備案工作對全市戶外招牌進行新一輪排摸，幫助更多中小商戶在合法合規的基礎上，因地制宜提升店鋪形象。截至目前，上海已創建211條戶外招牌特色道路。