2023年第34屆上海旅游節將于9月16日至10月6日舉辦，其間將迎來“中秋+國慶”超長假期。

解放日報·上觀新聞記者在9月16日舉辦的徐匯區“匯講壇”上獲悉，文旅資源豐富的徐匯區將在徐家匯商圈和衡復歷史文化風貌區分別推出豐富多元的文旅活動，前者將舉辦涵蓋100多個品牌的潮流市集和藝術市集，后者將迎來第十屆復興藝術節，帶來超過40場音樂快閃演出，還將在當下人氣頗高的武康路-安福路街區和衡復音樂街區推出2場“Citywalk（城市漫步）”活動。

“腔調、格調、情調，理解這三個詞，就會愛上上海這個旅游目的地。”華東師范大學工商管理學院旅游系教授樓嘉軍表示，當文旅消費在城市生活中逐漸呈現“剛需”之勢，如何讓城市的流量變留量、長板變樣板，讓人們從漫步到閱讀、從打卡到刷卡，是上海文旅產業始終繞不開的課題。

商業環境巨變，商圈需要新玩法

上海徐家匯商城（集團）有限公司營銷管理部副部長黃丹妮長期推動徐家匯商圈商旅文體融合的整合營銷，工作中她一直在思考一個問題：人們因何而來徐家匯？是為了看4A級的徐家匯源景區，觀賞徐家匯觀象臺、藏書樓、天主教堂這些“城市古董”？還是來徐家匯書院、空中連廊這些新地標打卡？尤其徐家匯商圈的建設目標已明確，要聚焦體驗經濟、總部經濟、品牌經濟和首店經濟。“讓人們到徐家匯旅游，需要更多的理由。”黃丹妮說。

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歷經30年發展的徐家匯商圈，今年也嘗試了更多種類的商旅文體融合新消費模式。而今，來到徐家匯，四塊電子顯示屏輪番滾動播出各類品牌廣告、公益廣告。其中，最具人氣的視頻內容莫過于可愛的貓咪，不少人為了一睹美羅城球幕、原太平洋百貨徐匯店戶外大屏上的可愛橘貓，專程來到徐家匯打卡，還不忘預先做好功課，占據徐家匯空中連廊上的有利拍攝地形。

為了一塊廣告屏而來還只是開始。今年“五一”期間，徐家匯商圈與知名游戲《原神》的出品方米哈游合作，為后者新推出的游戲《崩壞：星穹鐵道》進行覆蓋整個商圈的沉浸式推介。于是，商圈里出現了拖著行李箱來打卡的年輕人，還有不少父母坐在咖啡館，等著孩子在商場內打卡完一個又一個互動點位。

活動結束后，徐家匯商城集團做了統計，以年輕潮流為定位的美羅城為例，米哈游的新游戲特展在5月1日單日就為商場帶來了客流及銷售額新高，潮玩、體驗和餐飲類等多個行業被充分帶動，其中潮玩品牌Jumpshop、Loft等均打破了商戶開業以來的最高銷售紀錄。

今年8月，徐家匯商圈與大眾點評合作推出了“必吃榜”首屆線下市集，邀請20家上海必吃榜熱門餐廳和2家上海老字號來展示、售賣特色招牌美食，并設置豐富多樣的互動游戲和活動，主打“好吃不貴”和性價比。三天的“必吃榜市集”活動最終吸引了30多萬人次的市民游客，活動所在地美羅城的銷售和客流也雙雙增長。

今年“中秋+十一”長假期間，徐家匯商圈將與得物和小紅書等平臺合作，在美羅城、第六百貨、匯金百貨、衡山電影院以及徐家匯書院等帶來有100多個品牌參與的潮流市集和藝術市集活動，還將推出“薅羊毛攻略”，包含多款聯名紀念品、零售消費券、文旅消費券、DIY集郵冊和創意環保袋等文創產品，持續吸引新的圈層來到徐家匯。

載體供大于需，求新求變是王道

在黃丹妮看來，老牌商圈主動求新求變有各方面的因素。其一，是上海乃至國內商業環境的巨大變化。“上海市民出門就能買到全球尖貨，今年上海計劃新開業商場超過40家，整個商業環境呈現出一定程度上的供大于需的趨勢。”

消費理念的改變也讓實體商業的運營方不斷思考和調整自身定位。“每次營銷活動后我們都會做數據分析，近幾年最大的感悟是，當商圈的購物屬性已經無法成為吸引消費者關注的唯一理由，我們更應該賦予消費行為以文化屬性和社交屬性，觸發消費者的情感共鳴，滿足人們對于多元消費的需求。”黃丹妮說。

對于不缺文化屬性，且近幾年社交屬性“暴漲”的衡復歷史文化風貌區，運營方同樣在思考如何在求新求變中不破不立。

上海衡復投資發展有限公司副總經理姚佳音負責衡復風貌區文化場館的籌建及運營、風貌區內歷史建筑活化后的商業運營以及“魅力衡復”文化品牌的打造和推廣。衡山坊、建業里、衡復藝術中心、東平路……在參與運營衡復風貌區內多處載體和街區商業后，姚佳音和同事們在思考一個問題：人們到武康大樓，只是拍一張照就走嗎？想讓武康大樓的“流量”變成“留量”，周邊還有什么好玩的？

于是，一個“來衡復住三天、玩三天”的沉浸式體驗圖景開始鋪展：第一天到武康路-安福路國家級旅游休閑街區來一場“Citywalk”，晚上住在百年老洋房改造后的酒店；第二天暢游衡復音樂街區，與上海交響樂團、上海音樂學院、工藝美術博物館、東平路上的黑膠唱片店不期而遇，夜晚枕著音樂入眠；第三天品味建國西路慢生活街區，到夏衍舊居坐在夏衍、草嬰駐足過的草坪周圍閱讀，參觀徐家匯公園里的《義勇軍進行曲》唱片灌制地——百代小樓……

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9月17日，2023年第十屆復興藝術節就將啟幕。這一始于2013年的活動每年9月至10月間都會準時相約衡復風貌區，通過散落在大街小巷的數十座卡通“復興貓”雕塑，形成每年金秋專屬于衡復風貌區的風景線。姚佳音介紹，今年復興藝術節將聚焦“音樂+建筑”，除了音樂快閃和Citywalk，還將推出衡復金秋購物季打卡集章活動、尋找復興貓?AR（增強現實）躲貓貓劇本游活動以及復古美學市集，吸引更多人前來閱讀徐匯建筑之美、聆聽音樂與建筑的對話、探索“復興貓”的奇妙之旅。