2.17億元，這是一家網店在“雙11”一天之內在一個城市的銷售額。創下這樣“戰績”的，是京東商城中一家名為“居理新房”的店鋪，賣的則是蘇州123套新房。同時，碧桂園通過京東下單，11天也賣出了2419套房。

買房子也能像網購手機一樣？時隔多年，這個話題又被提及。其實，從2010年開始，淘寶等平臺就已經陸續嘗試與房地產開發商合作賣房，但這樣的模式卻漸漸將電商平臺淪為廣告牌，未能如人們期待的那樣給房地產行業帶來太大改觀。

如今，房地產開發商再度“搭伙”電商，電商賣房的魔咒究竟能否破解？

　　老版“賣房電商”淪為廣告牌

在這輪“電商賣房”興起的前幾年，地產廣告就已經被掛上電商平臺。

“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。”這是2014年淘寶與萬科攜手“跨界”合作時的口號，曾轟動一時。

淘寶在2010年開設了房產頻道，這也被認為是最早嘗試電商賣房的平臺之一。但記者調查發現，多年過去，電商賣房變得“不痛不癢”。

“中糧萬科長陽半島”——這是一個開盤數年、甚至已經入住的房山樓盤項目，就出現在淘寶房產頻道的“新盤推薦”列表中，淘寶平臺上依舊將其標注為“在售”。記者根據網頁上提供的電話聯系，也確認了這一信息。相關置業咨詢人員表示，這個項目早就賣完了，“網頁上很多這種老項目，都沒有更新和下架。”

像長陽半島這樣的“過期信息”不勝枚舉。一些掛在首頁力推的項目，瀏覽次數往往只有兩三千，看房次數才有兩三次。

但在開發商眼中，電商平臺與普通網站的功能無異，甚至就是一塊廣告牌。某房地產開發商內部人士向記者透露，房企新推樓盤，勢必要在地鐵、公交車站、路邊大鋪廣告，網站也是其中一方， “電商賣房無法實現真正的線上交易，起到的作用就是將客戶引到售樓處。”該人士說。

記者也查閱多家宣稱可賣房的電商平臺發現，大多均與淘寶房產類似，主要是信息展示平臺。包括剛剛宣布上線房產頻道的京東商城。

“之前‘BAT’也有過房地產領域的嘗試，但到目前為止，均談不上成功。包括多年前百度與萬科等大數據領域的合作均不了了之。”中原地產首席分析師張大偉告訴記者，京東作為BAT之外的大流量平臺，的確有很大的消費群體，但與房地產相比，交易單均價值低，而電商的大額交易目前還很難形成支付方式、交易習慣。

　　精準投放避免重蹈覆轍

“前輩”失敗的案例就在眼前，新一輪的電商賣房又該如何避免重蹈覆轍？

與京東房產頻道里的其它門店不同，在入駐京東前，居理新房已是一家獨立的新房電商平臺。在一次共同出席的活動上，居理新房CEO王鵬與京東相關業務的負責人有了初步的合作意向，之后在京東房產頻道上線時簽署了戰略合作。王鵬向記者透露，與京東的合作是雙方互相借勢：急于開辟房地產業務的京東希望能夠借鑒居理新房多年深耕房產領域的經驗；而居理新房則看重京東的品牌優勢。

據介紹，京東與居理新房的合作相對簡單，目前僅是在京東商城上開設專營店，更像是一家“分店”，把“總店”里已從開發商處獲得的房源拿來賣，這次“雙11”售出的123套新房，就是如此。

是當年沒有見效的電商賣房終于見效？還是在模式上有所突破，避免只做“廣告牌”？

王鵬對“廣告牌”一說并不避諱：“無論是對開發商，還是對買房人，這個廣告應該是精準的，而非亂投。因為房產重決策的特殊性，還需要有人對購房者從線上到線下的全流程服務負責。”

王鵬舉例，現在買房就像是京東商城出現前，老百姓到中關村買手機；而通過電商買房，則是要把最適合的產品推送給客戶。同樣，對開發商來說，關鍵是把廣告投放給真正需要買房的人，否則電商就無異于精準度低、時效差的路旁的一塊廣告牌。

據他介紹，按照其信息獲取和推送的機制，把樓盤推送給客戶的精準匹配度可達到50%，最快十幾天的時間就可實現交易。也就是說，它就像開發商與購房人之間的介質，把樓盤的信息相對準確地投放給需要購買類似樓盤的人，最終實現開發商、購房人和這個介質的“三贏”。

　　線上線下服務應結合

其實，這已經區別于京東、淘寶等傳統電商的模式——線上信息相對準確地投放，線下繼續匹配服務。

“新一代的電商賣房平臺，需要結合線下服務，在線上完成首次匹配、在線下完成二次匹配。”王鵬說，比如線下咨詢師可以精準地向客戶推薦房源、陪同看房等，都有助于交易。

此外，記者對比多個房產專營店也發現，掛到網店里的房源一般都不是極其搶手的樓盤項目，而主要是順銷項目。

業內分析，在樓市波動大、異常火熱時，線上買房能發揮的作用也相對有限。但伴隨著未來宅地供應增多，樓盤項目也越來越多，也會有一批房源適用于電商賣房，電商也應該利用自己在推廣、房源展示上的優勢。

“如果未來互聯網技術有更好的升級，也會有助于電商賣房。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進說，比如說若是在信息展示的時候植入了3D看房模式，且和現實的看房模式沒有差異，那么購房者就會比較依賴此類平臺；同時，若是利用技術優勢，能夠保證買賣雙方信息盡可能對稱，房源信息的真實性也能得到保障，那么也對電商賣房有積極作用。