南京東路商務樓白領小姚在商場一樓選好化妝品，還打算去三樓看看夏裝，結賬時剛好收到了收銀員遞上的夏裝抵扣券；孩子放暑假了，年輕媽媽小趙琢磨著去買些玩具，此時手機上收到了商場發來的母嬰產品促銷信息；文藝女青年小溪發現在其他地方賣斷貨的網紅款，在這家商場總能找到，貨架上擺的其他產品也是最好賣的款……不用顧客開口，讀懂顧客的心，這些場景在新世界大丸百貨已成為現實。

開業四年多的新世界大丸百貨實現了客流量與銷售額“雙豐收”：去年進店客流總人數達1343.02萬；銷售額達15億元，是開業首年的三倍，今年有望達到20億元。大數據正是其經營的“秘密武器”之一。運用大數據，新世界大丸百貨實現了精準營銷、促進調整轉型、優化用戶體驗。

采訪對象提供

顧客總是能收到合心意的推送信息

“會員制”是新世界大丸百貨的特色服務之一：消費者在商場內申請過會員卡后，可以享受到積分兌換、品牌折扣等服務，并能獲得精準的產品推送。

“總是能收到合我心意的推送信息，讓我不會錯過想買的東西。”白領小姚這樣說。目前，新世界大丸百貨會員累計超過40萬人，商場六成以上銷售額為會員貢獻。

維護與服務會員，新世界大丸百貨有一套大數據系統。采集的會員信息，會進入商場構建的會員系統數據庫，后臺的“客戶分析與管理系統”則對數據庫中的會員數據進行分析，根據基本信息、購買頻率、購買軌跡、購買動向等，可以為會員“打標簽”，商場據此展開精準營銷。

不久前，新世界大丸百貨開展了“端午童樂會”活動，不少家有小朋友的會員都收到了活動信息。原來，系統通過購買記錄判斷出這些會員可能是爸爸媽媽，然后進行了信息推送。

“最漂亮”的一次大數據營銷是去年的“化妝品節”。在策劃前，商場通過系統把同一會員交叉消費過的樓面、品牌等相關信息導出，分析岀購買大牌化妝品的客戶是女裝品牌與母嬰品牌的潛在客戶。于是，商場就制定了買化妝品贈送女裝與母嬰商品折扣券的營銷策略。“由于定位準確，效果非常好，原本只是一個會在一樓化妝品柜臺活躍的活動，最終帶起了整個商場的銷售。”新世界大丸百貨負責人說。

產品上新速度快，爆款不會斷貨

kaga攝

化妝品柜臺往往是一家商場最吸金的地方。化妝品銷售是新世界大丸百貨經營項目中的最強項：品牌數量上海第一，去年有7個品牌是上海銷售第一的“柜王”，化妝品整體銷售額位列上海百貨商場“第一梯隊”。“產品上新速度快，爆款、網紅款不會斷貨……”這是很多“資深”消費者在這里購買化妝品的體驗感受。

“我們是上海最早使用平板電腦進行支付的商場，目前使用平板支付的商鋪超過400家，2018年實現平板交易數40萬余筆。”商場負責人介紹，平板支付提供一站式服務，不僅方便了顧客，免去了到收銀臺排隊的煩惱。更重要的是，后臺系統實現了實時交易呈現、實時庫存扣減，給商場經營團隊帶來巨大幫助。

商場的化妝品銷售模式比較特殊，一般由商場先行墊款購入后再進行銷售。大部分商場對產品銷售都是“一月一盤點”，產品銷售情況在每月盤點時才能掌握，但此時若發現哪款產品賣得不好，往往來不及減少訂單。但新世界大丸百貨可以隨時了解庫存情況，第一時間進行銷售調整：賣得好的多備貨，賣得不好的少備或者不備貨。

調整是商業永遠的主題，新世界大丸百貨這幾年根據消費者需求不斷調整。“越來越年輕化”是不少消費者的評價。

“在四年前開業之初，考慮到日本大丸百貨的客群情況，我們對消費者的定位是30歲到40歲，所以當時的品牌、業態以及活動都根據這一年齡層消費者‘定制’；但在經營中，隨著消費者數據的積累，我們慢慢發現，經常來這里的消費者年齡大都在20歲到35歲。確定了這樣的目標人群，我們的調整就更有方向性。”新世界大丸百貨負責人說，去年，商場四樓進行了大幅調整，換掉一批少淑女裝品牌，引入鬼冢虎、MLB等潮牌，今年上半年新進品牌較調整淘汰品牌業績同比提高47%。

服務有什么問題，靠大數據說話

不久前，新世界大丸百貨服務部要求一家女鞋品牌店的一款女鞋下架，因為這款女鞋在短期內多次被消費者退貨。

新世界大丸百貨有一套大數據銷存系統，所有商鋪的退貨信息都必須進入這套系統。每月，商場會對退貨情況進行分析。“退貨多的案例，我們分析下來有兩種情況，一是營業員的推銷方式有待提高，二是商品設計或質量有問題。”

對于“無理由”的退貨，發生數量、頻次較多的樓層和品牌，商場會通知要求品牌方對員工針對“商品的營銷與顧客需求心理之間存在偏差”進行專業培訓。對于“商品質量”問題的退貨，頻率較高的品牌或某一商品出現反復質量問題，商場會要求品牌方追溯其商品的相關產品資質及檢測報告，對確實有質量問題的商品，會要求其下架，不得再進行銷售。“到底是什么問題，都靠大數據說話。”新世界大丸百貨負責人說。