從10月27日第一次直播，到雙十一期間102.2萬人涌入直播間，上海品牌佰草集打造的抖音延禧宮直播間，短短半個月，一下子爆了！

“我們預計延禧宮會火，但沒預到它火得那么快，有點超越我們的預期。 ”上海家化首席數字官Mickey Zhang(張曉娟)說。

“佰草集延禧宮正傳”抖音賬號，目前發布了39個短視頻，其粉絲量已經達到23萬，形成了2個粉絲群，商品櫥窗61件好物，累計銷售4.1萬件。

這個創新的嘗試，讓有著20多年歷史的佰草集這個上海品牌，感受到年輕人的氣息。

而佰草集如何與平臺和第三方機構共創，創出直播間的新玩法、打造爆款的路徑，某種意義上，也為其他品牌提供了一個可供借鑒的模板。

【開啟共創】IP+人設+場景

在“佰草集延禧宮正傳”直播間下面，有一行不起眼的字：星大陸科技，直播電商“九維場”。

今年6月，佰草集與星大陸科技一起謀劃著要打造一個抖音直播間。

“我們希望通過一些生動的、有趣的、有互動性的內容，讓更多年輕消費者喜愛佰草集，知道佰草集最重要的優勢是什么，比如佰草集強大的中草藥配方體系，還有積累的創新科技的產品力。 ”上海家化首席數字官Mickey Zhang說。

用戶畫像顯示，佰草集的目標人群是18-35歲的一二線知性女性。

“我們在匹配佰草集這個項目時，選擇了延禧宮這個IP。”星大陸董事長聶犁說，延禧宮是一個架空的、以清朝為背景的、一個有歷史眾生感的 IP ，它跟佰草集的國貨屬性有著非常高的相關聯度。

抓住年輕女性喜歡看劇的特征，通過巨量引擎的人群工具，精準導流，佰草集決定用延禧宮這個IP包裝直播間。

這個“蓄謀已久”的佰草集延禧宮直播間，確實花足了心思，有完整的世界觀，故事走向是設計好的，人物IP的更迭也都設定好了，沒有隨意的劇情和人設；服裝、化妝和道具，以及整個系統，都是電影級的。

“我們非常想把它做成新國貨品牌在新媒體的一個標桿性的項目。”不管對佰草集這個上海品牌，還是星大陸而言，這是最大的初衷。

據了解，在佰草集延禧宮孵化過程中，每一個深受用戶喜愛的人物都出自5個實驗室中。每一個人物 IP 的構建和層次搭建，都需要經過反復多輪的測試，最后才能夠加入直播間。

與其他主打賣貨的直播間不同，佰草集延禧宮主打劇情。在這里，主播的身份會被淡化，每一個人都是沉浸在劇情中的演員，他們的首要任務是演好自己的戲。一旦直播間人氣開始下滑就進行劇情表演，等到流量起勢后再穿插帶貨，如此節奏能夠提升用戶的停留時間，進而有了「催更」、「追劇」等一些列動作。

人貨場理論中，人不再代表主播和粉絲，而是演員和觀眾。貨的關系也開始轉變，從強行植入的吆喝硬廣變成了頻繁互動，你來我往。

【重新定義】渠道+品牌+消費心智

佰草集延禧宮，是上海家化的一個創新嘗試，目前仍在摸索階段，未來也會形成抖音的矩陣，包括內容號、直播號等。

“我們其實把抖音不光看成是一個銷售渠道，也是一個品牌建設以及我們消費者心智養成的一個平臺。”Mickey Zhang說。

“佰草集延禧宮出來之后，我們線下也賣得很好，用戶反饋也都挺好。“Mickey Zhang說，如何用好一個內容的平臺，做好內容和品的差異化，然后能夠讓所有的渠道都能夠收益，不只是一個線上線下的挪移，這是后續值得深耕的。

據了解，佰草集旗下的一個美白產品——新七白系列，在抖音平臺很受年輕消費者擁護和歡迎。佰草集圍繞大單品將線上和線下的套裝產品做了區別，線下以尊貴品套裝的禮盒裝為主，而線上則更貼合年輕人的喜好，沒有任何沖突，反而形成了一個很強的互補關系。

“我們到抖音上面來，希望它能夠是一個拓新的定位，幫助我們去拉新，拉更多的新用戶進來。所以用什么樣的產品能夠拉新，我們需要給抖音定制化一些產品，符合抖音這個平臺上消費者需求的產品。”Mickey Zhang說。

2021年，上海家化在抖音上做了三個店，除了佰草集延禧宮，還有玉澤店、高夫店。“家化旗下的十多個品牌，屬于不同的品類，2021年先從美妝品牌做嘗試，目前看效果不錯，明年我們會更加鋪開。”Mickey Zhang說，要在抖音上做品效合一的運營，從種草到轉化，從達播到自播，從內容短視頻到直播，這一系列整合的運營都將要開始。

【思維轉換】一個中心+兩個基本點+三個助推器

但其實羅馬不是一日建成的，各種嘗試的背后，還有更深層的因子在推動。

過去一年多，上海家化的數字化戰略在不斷發酵，Mickey Zhang用“一個中心，兩個基本點，三個助推器”來概括這個戰略。

“一個中心是以消費者為中心。”Mickey Zhang說，兩個基本點包括能用最優成本獲取用戶，獲取用戶能最大化發揮用戶的價值；而三個助推器則包括品牌全域化、運營數字化、數字資產化。

過去一年中，上海家化的全員都參與到全域的數字化轉型中，包括新零售，借助智慧零售平臺和技術做線上線下的零售運營等。

從營銷端、產品研發、后臺創新和運營等，上海家化都在進行著積極的蛻變。Mickey Zhang說，比如營銷端，團隊做各種各樣的內容創新，用內容賦能品牌的成長，再以內容來促進關系資產的積累，最后實現人群的轉化；比如中后端，上海家化和天貓進行創新合作，借助數字化產品設計和新品開發，極大縮短產品開發周期；上海家化還與巴斯夫進行科技創新合作，實現原材料端、供應鏈端的數字化助力。

“我們是轟轟烈烈地投入到整個數字化運營的大潮當中去，也希望當下的數字化轉型，能夠推動我們家化接下來十年的蓬勃發展。”Mickey Zhang說。

今年4月，Mickey Zhang團隊中在新電商這塊組建了兩個團隊，一個是數字營銷團隊，一個是興趣電商團隊，如今這兩個團隊已經有五六十個人的規模，發展迅速。

【平臺借力】迭代+沉淀+運營

佰草集延禧宮直播間的火爆，對于佰草集這個上海品牌的創新升級而言，還只是第一步。

Mickey Zhang深知，在這么火的情況下，年輕消費者的審美疲勞周期，他們對創新期待的周期將越來越短，“如果佰草集不做持續創新的話，之前吸收的粉絲也可能就此流失。”

Mickey Zhang說，目前擺在佰草集面前的，至少有三步要走：

• 第一步，要持續迭代創新，鞏固原先的粉絲，吸引更多的新粉絲。
• 第二步，如何沉淀，把一些對佰草集品牌有了認知、有了喜愛的用戶留在直播間，更好地進行交流互動，從他們身上汲取對品牌的反饋，不斷地進行人群的的清洗和沉淀。
• 第三步，粉絲運營。目前佰草集官號已經有20多萬的粉絲，如何進行持續溝通以及提升轉化，實現品效銷合一，這是佰草集之后將真正發力的地方。

據了解，佰草集延禧宮直播間，作為一個新形態的存在，還有很長一段時間測試，會不停的進行實驗，直播單中也將會經常換形態。

“我們基本確定了接下來7個月的完整策略，并按整體策略的幾個維度推進。”星大陸董事長聶犁說，現在這個品效協同的標桿性案例，正在趕來的路上。

“創新的直播，或創新的內容，這是未來的趨勢。”上海家化首席數字官Mickey Zhang認為，特定場景的直播，比如到工廠去直播，旅游景區的直播，或者把達人或明星帶到直播間，行業內都在做各種各樣的嘗試。“創新性的直播模式一定會成為常態，成為趨勢”。

顯然，無論直播行業走向何方，或許一個能夠在品牌的獨特風格、人貨場的深度融合、戰略戰術行動力上都具備過硬能力的團隊，才是品牌在賽道中脫穎而出的真正“密碼”。